그래서 브랜딩이 필요합니다

그래서 브랜딩이 필요합니다.

브랜드라는 단어의 어원은 자기 소유의 가축에 인두로 각인을 새기는 행위에서 어원이 비롯됐다는 말이 있다.들판의 많은 가축 중 내 소유를 찾기 위해 그리고 남들에게도 내 소유를 알리기 위해서 자신의 징표을 새겨넣은 것이다.
즉, 브랜드란 자신을 대변하는 징표이자 남들에게 자신의 존재를 알리고 남들과 나를 구분짓게 하는 상징이다.
브랜딩이라는 과정을 통해 제품이나 생산자로서만 기억되는 것이 아니라 브랜드를 정의하고 나만의 브랜드 이미지와 모습을 만들어 사람들에게 알리며 그 과정에서 남들과는 다른 방식으로 커뮤니케이션을 하는 행위이다.

“안티 없는 스타는 없다. 안티가 많아지는게 싫어서 자기 스타일을 버리면 팬도 없어진다. 세상에서 제일 멍청한 전략이 모두를 만족시키는 것이고 그 다음으로 어리석은 것이 안티 마음을 돌리는 것이다.”
브랜드를 성공시키는데는 브랜드를 얼추 아는 백 명의 사람보다 열성적인 팬 한 명이 더 필요하다.
해당 브랜드에 열정적인 사람들은 그 브랜드의 제품을 사기보다는 그 브랜드를 소유한다고 생각한다. 때문에 자발적으로 주위 사람들에게 브랜드를 전파하고 싶어한다. 그들의 영향력은 크기에 나만의 스타일을 명확히 하고 그걸 좋아해주는 팬을 만드는게 중요하다.

사람들은 감동이 크고 대단한 것에서만 오는줄 알지만 오히려 사소한 것에서 오기도 한다. 생일 선물보다 예상치 못한 갑작스러운 선물이 더 감동적인 법이다.
감동은 예상 못한 디테일에서 온다. 즉, 의외성과 섬세함이 감동을 만든다. 애플의 칼 없이 뜯을 수 있는 포장싱자처럼 이미 유명한 디자인이나 기능 외에도 섬세함에 신경 쓰는 것도 중요하다.

브랜딩은 그 브랜드의 팬을 만드는 ‘모든’ 활동을 아우른다. 애플의 칼없이 열 수 있는 택배박스나 쿠팡맨의 친절함 등도 하나의 브랜딩이 될 수 있다. 브랜딩은 마케팅의 영역을 넘어 소비자가 브랜드를 직접 간접적으로 경험하는 다양한 접점에서 이루어지기 때문에 단지 매출을 올리기 위한 마케팅 수단으로 접근하여 로고를 교체하거나 sns계정 운영에만 집중하기보단 고객들에게 차별화된 인상을 심어줄 수 있도록, 충성고객을 만들 수 있는 방법을 찾아보는 것이 좋다.

브랜딩을 시작하기 위해서는 무엇보다 가장 먼저 내가 누구인지, 나다운게 무엇인지 알아야한다. 나다운 모습을 어떤 식으로 보여줄지를 알아야 브랜드의 정체성도 잘 전달할 수 있다. 그러기 위해서는 브랜드의 탄생과정, 사람들이 사용하는 이유, 현재의 문제점, 이 브랜드가 없다면 사람들이 가장 불편해할 부분을 알아야한다.
스타일 쉐어를 예로 들면, 초기에는 자신들의 스타일을 공유하며 정보를 나누고 친목을 쌓는 스타일 공유 커뮤니티였다.
이 브랜드를 사용하는 이유는 탄생 당시 유일한 앱 기반의 스타일 커뮤니티였기 때문이다. 비슷한 나이대의 사람들의 스타일을 보고 정보를 얻을 수 있기 때문이었고 커머스 서비스가 도입된 지금은 커뮤니티보다는 쇼핑을 위해 사용하는 앱이 되었다.
하지만 커머스가 도입된 후로는 다른 커머스서비스와 유사해지며 특별함과 차별점이 필요하다는 문제점에 봉착했다.
하지만 스타일커머스가 사라진다면 주고객층인 국내외 사용자 10-20대초반의 최신 스타일을 가장 직관적으로 확인할 수 있는 유일한 앱이기에 비슷한 연령대의 다양한 스타일을 찾아볼 수 없다는 불편함을 느낄 것이다.
브랜딩이란 이런 정보를 바탕으로 해당 브랜드가 어떻게 변모해야하는지 다각도로 찾아보는 것이다.

브랜드 아이덴티티랑 해당 브랜드만의 정체성이자 고유의 가치이다. 사람들이 브랜드 아이덴티티를 정립하는 일이 완전히 새로운 것은 창조하는 것이라고 종종 오해하는데, 기존의 것을 무시하고 새로운 것을 만드는 것이 아닌 해당 브랜드가 쌓아온 것을 바탕으로 브랜드만의 가치를 사용자에게 어떤 방식으로 전달할지 정립하는 일이다.
예를 들어 스타일쉐어의 경우 10대-20대초반 위주로 스타일을 공유하는 커뮤니티에서 커머스시스템을 갖게된 앱이지만, 이미 업계를 꿰차고 있는 커머스시장에서의 경쟁력을 찾기 위해 고객층을 20대 중반까지로 확대하고자 했다.
이들만의 차별점은 시작점이 커뮤니티었다는 것이다.
-공통의 명확한 관심사 -공유를 기반으로 한 소통 방식
이라는 특징으로 ‘스타일’을 ‘공유’하는 것이 정체성이다. 이를 바탕으로
실리적 목적(정보 획득)
감정적 경험(커뮤니티 회원끼리 소통하며 느끼는 유대감과 소속감)
사회적 영향(커뮤니티 규모가 커지며 그 안에서 이루어지던 그들만의 이념과 문화가 커뮤니티 외부 사회로 확산되면서 해당 커뮤니티에 소속되지 않은 이들에게도 끼치는 영향)
울 기준으로 고객에게 제공해야하는 경험 ‘핵심 경험’을 정립하는 것이 중요하다.

브랜드 미션이란 브랜드가 고객에게 줄 수 있는 가치이자 업의 본질이다. 이익 창출은 업의 결과이지 본질이 아니기에 브랜드마다 본질은 달라진다.
스타일 쉐어를 예로 들자면 고유의 특징은 3가지다.
1 누구나 자신만의 스타일을 발견하고 완성할 수 있도록 돕는다: 스타일이라는 관심사와 관련된 이야기를 하여 자신만의 스타일을 찾고 제품을 구매할 수 있도록 도와준다.
2 스타일을 중심으로 사람과 사람을 연결한다: 서로를 ‘스쉐러’라고 부르며 소통함으로써 다른 커머스기업과 달리 유대감과 소속감을 준다.
3 멋진 스타일에 대한 기존의 인식을 확장한다:  자유롭게 스타일을 공유하면서 다른 사이트에서는 보기 힘들게 서로의 스타일을 인정하고 칭찬하는 문화를 가지기 때문에 예쁘고 잘생기고 키크고 마른 사람들만의 전유물 같이 느껴졌던 패션을 외모와 체형과 상관없이 자신의 스타일을 자신있게 드러낼 수 있도록 해준다.
이와 관련하여 스타일쉐어가 고객들에게 줄 수 있는 핵심 경험은 3가지가 있다.
1-‘나’만의 스타일에 영감을 준다: 꾸미고 싶다는 동기를 갖게 하고 스타일을 가꾸는데 참고할만한 콘텐츠를 제공한다.
2-‘우리’만의 유대감과 소속감을 느끼게 해준다
3-‘모두’의 개성과 다양성이 존중받도록 한다: 나이 외모 체형과 관계없이 모두의 개성과 다양성이 존중받는 느낌을 들게 해주어 브랜드 호감도를 높여준다.

브랜드 정체성 테이블 만들기
-점유해야할키워드
-사람들기억속우리는
-그것을위해우리는
-브랜드핵심가치
-가치전달대상
-브랜드가치의지향점/브랜드미션

브랜드마다 강점과 약점은 존재하지만 타 브랜드에 비해 부족한 약점을 보완하는데 집중하면 모두 비슷해지고 만다. 때문에 약점보완보다는 강점 강화에 신경쓰는 게 좋다. 만약 명확한 강점이 없다면 하나 만들어서라도 키워야한다.
책의 저자는 29cm의 브랜딩 디렉터로 일할 당시 ‘스토리텔링’에 집중했다고 한다. 당시 커머스사이트에 ‘글’이라고는 상품명, 가격, 할인율 등이 전부였기에 제품을 소개할 때 감성적인 카피문구를 타이틀로 뽑아내고 제품을 스토리텔링 방식으로 소개했다. 이 덕분에 많은 고객들이 온라인 매거진같다는 인상을 받았다.
여기에 발전해 메일로 29페이퍼라는 에세이 연재를 시작해 배포하고 사이트 내에 29cm매거진 을 만들어 문화행사, 공연, 여행 들 다양한 테마와 관련된 글을 게제했다.
이를 통해 사람들은 저연스럽게 29cm하면 감성 글과 스토리텔링을 떠올리게 됐고 팬층이 형성되기 시작했다.
그 결과로 쇼핑할 것이 없더라도 매거진을 보기 위해 29cm을 방문하는 사람이 늘어났다.
꼭 마케팅과 직결된 일이 아니러도 29cm의 강점을 확장시키는데 도움이 되어 사람들로부터 호기심을 불러일으켰다.

세상에서 차별성을 가진다고 무조건 성공하는 것은 아니다. 먼저 사람들이 나의 존재를 알아야한다. 나만의 아이덴티티를 적극적으로 알려야만 바라봐준다. 이를 위해서는 광고가 필요하다. 29cm 오픈 초기에 광고를 하기엔 예산이 부족하여 아이디어를 떠올리던중 세계생물종다양성보존의날임을 알아내고 멸종위기동물응 보여주는 캠페인과 자사의 서비스를 연결시켜 판매중인 제품을 입고 얼굴만 동물을 합성한 캠페인을 열었고 크게 이슈화되어 29cm를 알리는 기회가 되었다.

브랜드 인지 초기 단계에는 사실 브랜드를 알릴 수 있는 활동이 제한적이다. 이 때 많이 시도하는 것이 경품 이벤트이다. 29cm 역시 런칭 초기에 이와 같은 고민을 했고 이벤트에서도 차별화를 원했다. 그래서 시도한 것이 미니 쿠퍼 경품 이벤트였다.
1-오직 한 명에게(당시에는 여러 명에게 작은 금액으로 쪼개 참여자 100%당첨 식으로 하는 이벤트가 대부분 이었으나, 주목도를 높이기 위해 이같은 방식을 선택)
2-추구하는 이미지와 가장 잘 맞는 브랜드 제품 선정
(미니쿠퍼의 슬로건이 not normal이었고 타 차종에 비해 커스터마이징이 다양하여 자사의 색을 표현하기 쉬움)
3-세상에서 단 하나뿐이라는 희소성(미니쿠퍼를 구입하여 29cm가 떠오르는 커스터마이징을 넣음)
4-고객을 주저하게 하는 요인 제거(당시 5만원 이상 경품 중정시 제세공과금22%를 고객이 부담하던 룰을 깨고 100% 29cm 부담으로 모두가 참여하고 싶게 만듦)

미니쿠퍼 이벤트 이후로 신규 가입자 확보를 위해 또 다시 이벤트를 열었다.
1-오직 한 명에게 제공하는 1천만원 마일리지(미니쿠퍼와 동일하게 금액을 쪼개지 않아 이슈화)
2-한 달, 하루, 한 시간 내에 써야하는 미션(3번에 걸쳐 제한된 시간 안에 구입해야하는 미션으로 사람들 머릿속에 각인)
3-모집공고 같은 커뮤니케이션 방식(이벤트 홍보 방식도 차별화를 위해 벽보처럼 모집 공고 포스터 디자인으로 1천만원 한 달 안에 몽땅 쓸 수 있는 사람을 찾는다! 메세지 홍보)
4-만우절 단 하루만 진행(단 하루라는 제한된 상황으로 사람들의 즉각적인 행동 끌어내고 만우절이라는 날로 설정하여 주목도 높임)
이 이벤트를 통해 많은 이들이 이벤트 페이지에 방문하고 신규 가입을 했고 꽤나 많은 이들이 이미 천만원어치를 장바구니에 담으면서 카테고리 구석구석을 살펴보는 기회가 되어 홍보효과를 얻었다.

브랜드가 주목을 받았다면 1단계는 성공했다고 볼 수 있지만 더 중요한 문제는 얼마나 오랜 시간 사람들의 기억 속에 남아 있을 수 있는지의 문제이다.
29cm가 각종 이벤트로 사람들에게 이름을 알리고 나서 지속성을 위해 진행했던 이벤트로 ‘시티 리포터’라는  것이 있었는데 한 팀을 선정하여 비용을 지원해주면 각종 힙한 도시로 떠나 도시의 다양한 숍을 소개하는 것이었다. 이 외에도 지속적인 브랜딩을 위해 만우절 이벤트로 ‘하트 쇼핑’도 진행했는데 사고 싶은 제품을 볼 때 애플워치 심박수를 측정해 진짜 이 제품을 사고 싶은게 맞는지 판단해주는 것이었다.
이 이벤트를 통해 만우절 이벤트조차 평범하지 않다는 평가를 받았다.

브랜딩에 있어서 진정성은 중요 요소이다. 이 대표적인 예로 자동차 브랜드 볼보를 뽑을 수 있는데 이들은 ‘안전’이라는 키워드를 각인시키기 위해 오랜 시간 노력했다. 특히 최초로 3중 안전벨트를 개발했을 때도 자사만 사용하지 않고 무료로 기술을 공개하여 다른 회사도 사용할 수 있게 했고 사고가 나더라도 마주 오는 차에게도 피해가 적게 가도록 설계하여 상대 차량 운전자의 안전까지 신경쓰는 모습을 보임으로써 진정성을 보여주는 브랜드라고 할 수 있다.

지속성 외에도 고객이 놀랄 수 있는 인상적인 활동도 중요한데 사람들의 마음 속에 방점을 또렷하게 남기면 브랜드 이미지를 굳힐 수 있다. 대표적인 사례로 젠틀몬스터를 꼽을 수 있는데 단순 아이웨어 상품 판매를 위한 숍보다는 브랜드가 추구하는 고급스러움과 무게감, 예술적 실험정신을 담은 인테리어를 통해 갤러리 같은 인상을 주어 글로벌 브랜드로 자리매김했다.
29cm 역시 단순 광고홍보로만 앱 푸쉬를 사용하던 타사와는 다르게 영화 her처럼 푸시 메세지에 인격을 부여하여 소비자와 감정을 공유하고자 했다.
문체와 목소리톤, 이미지, 대화 내용 등 오랜 고심 끝에 루시라는 이름의 여성의 목소리로 전혀 상품 광고는 없이 고객과의 편안한 대화만 이루어 가는 앱 푸시메세지를 시작했고 이 또한 성공을 거두어 최고의 브랜딩 프로젝트로 소개되기도 했다.