다시 팔리는 것들의 비밀, RED 마케팅

RED가 필요한 이유
마케팅을 통해 사람들의 마음에 파문을 일고 싶다면, 파문을 일으키기 위해 집어든 조약돌을 너무 깊게 분석할 필요는 없다. 그 조약돌이 파문을 일으키기에 적당한 크기인지, 물이 좋아할 만한 조약돌을 골랐는지 등은 중요하지 않다. 그저 ‘파문’에만 집중하는 것이 이 책의 저자가 추구하는 마케팅 방식이다. 조약돌의 미묘한 뉘앙스나 그 조약돌이 사람들에게 짜증을 유발할까 걱정할 필요 없이 ‘파문’을 ‘얼마나 크게’일으킬 수 있는가에 초점을 맞춰야한다. 파문은 처음 물을 튀긴 작용에 대한 반작용이기 때문이다.
파문, 즉 캠페인이 유발하는 반응에 초점을 맞추고 어떻게 그것을 마케팅 쓰나미로 키울지 생각하는 것이 관건이다. 소비자에 너무 초점을 맞출 필요는 없다. 인간이란 합리적이면서도 비합리적인 존재이다. 그들을 이해하려하면 끝이 없다. 우리는 그들의 ‘문화 세계’를 이해하고 그것의 근본부터 흔들어야 한다. ‘문화적 특성’을 파악하는 것이 중요한데, 한 제품에 관한 과거와 현재의 의견, 어떻게 바뀌면 좋을지 등 마케팅 당사자들도 모를만한 질문보다는, 그들의 문화적 특성, 최근의 인기있는 아이템을 알아야 한
문화적 연관성에 초점을 맞춰 브랜드의 인기를 되찾고(R), 획기적인 혁신을 통해 특이성을 부각시키고(D), 매장이 늘어나 눈에 잘 띄고 접근하기 쉬워져야 한다(E) <R(연관성), E(용이성), D(특이성)>
저자가 생각하는 마케터로써 모욕적인 말은 ‘딱 맞는 아이디어’라는 표현이다. 그저 잘 맞는 것은 독특하거나 흥미로운, 시선을 끄는 것과는 다르게 그저 잘 맞기만 할 뿐이다. 정말 성공적이고 사람들의 눈에 뜨고 싶다면 적합하거나 딱 맞지 않더라도, 이상하더라도 사람들의 관심을 끌어야 한다.
R.E.D에서 중요한 것은 1) 조약돌이 아닌 파문이 될 것 2) 빈 서판(그저 제품에 대한 소비자의 인식, 시장조사를 통한 마케팅 방식)이 아니라 아이디어로 시작할 것 3)완벽하게 맞는 쪽보다는 특이하게 벗어나는 쪽이 낫다는 것이다.

RED의 기초
판매를 하려면 일단 고객의 니즈가 있어야 하고, 그 니즈와 특별히 관련이 있고(R) 구하기 쉽고(E) 고객의 머릿속에서 특이한 것으로 기억되는(D) 어떤 것을 확보해야 한다.

연관성(Relevance): 문화적 연관성, 기능적 연관성, 사회적 연관성
용이성(Ease): 쉽게 눈에 띈다, 접하기 쉽다
특이성(Distinctiveness): 독특하고 고유 영역이 있으며 일관성이 있다.

싸고 맛있고 달콤한 스낵을 원한다면 ‘트윙키’면 될 것이다. 하지만 이것은 마케팅을 ‘연관성’으로 정의할 경우의 이야기다. 연관성은 합리적이고 감성적인 혜택이다. 하지만 ‘문화적 연관성’은 그 제품이 해당 카테고리나 그보다 중요한 문화 집단에서 비중이 높아지고 있는 문화적 가치와 어울리는지를 따지게 만든다. 뭔가 트윙키를 선택하면 찝찝하고 떳떳하지 못한 느낌 마저 든다. 이럴 때 선택하는 것이 식물성이라는 장점과 문화적 죄책감을 떨치는데 필요한 에너지가 담긴 오닛의 프로틴 바이다. 우리에게 ‘연관성’이란 중요하다.
(1)문화적 연관성: 문화에 동조하라: 당신의 제품은 당신의 고객이 살고 싶어 하는 세계를 반영하는가?
과거 많은 이들이 ‘갭’의 청바지를 입었지만 갭은 현대에 와서 특색이 없고 90년대 이후로 컬쳐 코드를 드러낸 적이 없어 문화적인 연관성을 놓쳤다. 때문에 많은 이들이 갭을 대신할, 세계적 차원에서 문화적 차이를 이해하는 브랜드를 선택한다.
성공적인 브랜드를 마케팅하려면 -팀 내부가 고객과 관련된 컬쳐 코드를 이해하고, 고객들이 속하기를 바라는 문화적 모멘트를 반영하며, 예전에는 통했지만 더 이상 관련이 없어진 것에 미련을 버리고 새로 등장한 문화적 모멘트에 속하는지, 내 브랜드의 더 깊은 카테고리 코드를 이해하고 어떻게 변할지 알고 있는가-를 알아야한다.
(2) 기능적 연관성: 유용할 것
제품은 고객이 필요로 하거나 원하는 것을 제공해야 한다. 하지만 한 가지 니즈만 충족하는 것으로는 부족하다. 여러 카테고리 사용사례(CUO)를 제시해야한다. CUO는 소비자의 니즈이며 그것을 소비하는 이유이다. 소비자의 머릿속에서 가능한 많은 CUO를 소유한 브랜드가 성공한다. 카테고리마다 수많은 CUO가 있는데 ‘트윙키’를 예로 들면, 1) 값싼 간식 2)달콤한 간식 3)서운함을 달래는데 도움이 되는 간식 4)아이들에게 줄만한 것 5) 운전하면서 먹을 것..등의 수식어가 붙는다.
(3) 사회적 연관성: 대중문화의 모멘트가 되어라
우리는 흥미로운 것을 발견하면 주변 사람들에게 공유한다. 이런 충동이 사회적 연관성을 성공적으로 활성화시키는 기반이다. 독특한 CM송이 나오는 광고 등으로 소비자의 관심을 얻고 입소문이 퍼지면 사람들은 자연스레 그 제품에 대해 호의적으로 변하고 해당 제품이 유행한다고 생각하고 좋은 것으로 생각하게 된다. 이는 일종의 단순 노출 효과인데, 많이 노출되었다는 이유만으로 선호하게 되는 현상이다. 유명 인사 역시 반복적으로 보게 되면 그 사람이 친숙하다는 이유만으로 호의적으로 바라보게 된다는 단순한 원리이다.  
‘문화적 연관성’은 브랜드가 가지는 기본 의미가 문화적으로 연관성을 지녀, 사람들이 자신의 정체성을 형성하고 속하고 싶은 무리에 들어가기 위해 해당 브랜드를 사용하는지 여부이고 ‘사회적 연관성’은 브랜드에 대한 관심을 유도하고 입소문 내게 만드는 활동의 문제로, 브랜드를 화제로 삼는 사람이 많은수록 사는 사람도 많아지는 마케팅 전술의 문제이다.

그렇다면 사회적 연관성의 모멘트는 어떻게 만들어낼까? ‘우버’는 장난감 차 같은 자동차 몇 대를 레고블록모양처럼 만들어 파리에 전시했다. 하지만 후에 이 활동은 우버인지, 다른 경쟁사의 것인지 사람들에게 혼돈만 불러일으켰을 뿐 입소문을 퍼뜨리지 못했다.
하지만 이와 반대로 ‘타코벨’은 자유의 종을 사들여 ‘타코 리버티 벨’로 개명했다는 만우절 장난으로 크게 입소문을 탔는데 이는 착각할 확률이 거의 없는 브랜드와 연관되어 있었고 타코벨의 이미지를 ‘반항아이, 장난꾸러기’로 한 번 더 각인시켰다는 점에서 달랐다.
대중문화의 모멘트는 감성적이거나 재미있을 수도, 사려 깊거나 정치적일 수도 있다. 실제로 한 미식축구 선수가 인종차별에 반대하기 위해 경기 전 국가가 연주되는 도중 무릎을 꿇었고 이는 사회적 파장을 불러일으켰고 이 기회를 포착한 나이키의 모델이 되었으며 그 주에 판매량이 31% 늘었다고 한다. 사회적 연관성이 매번 이처럼 심오해야 활성화되는 것은 아니지만, 사람들이 모인 자리에서 ‘화제’가 될만한 것이어야 한다.
“타코벨이 리버티 벨을 샀다는 얘기 들었어?” 처럼 말이다.

R.E.D의 요소: 용이성
기존의 마케팅 사고와 반대로, 컬라이더랩의 핵심 철학은 ‘행동이 태도를 바꾼다’는 것이다. 인간이라면 합리적인 선택에 근거하여 구매를 결정할 것 같지만 우리 두뇌는 게을러서 실제 욕망하는 것보다 가장 쉽고 고통이 덜한 쪽을 고른다. ‘켄’이라는 지인은 평소 유기농, 건강에 관심이 많으며 스니커즈의 끈적한 식감을 싫어하지만, 차를 몰고 10분 나가서 사야하는 맛있고 유기농인 ‘보주’ 초콜렛’보다는 당장 서랍 속에 들어있는 스니커즈를 먹는다. 이 행동에 인지부조화가 찾아와 불편해지면, 스니커즈는 공짜이니 돈을 쓰지 않은 선택이 현명했다고 합리화하여 마음을 진정시킨다. 결국 ‘접근 용이성’을 가진, 쉽게 구할 수 있고, 구매 여정에서 심리적, 물리적으로 가능한 한 마찰을 최대한 없애주는 제품이 필요하다. 또한 ‘인지 용이성’도 중요한데, 감성적인 반응을 야기하는 파격적인 메세지로 해당 분야 전반에서 헤비 유저와 라이트 유저 모드에게 손을 뻗는 광범위한 광고 전략을 뜻한다.

R.E.D의 요소: 특이성
2000년대 후반, 구닥다리 오래된 이미지로 매출이 하락하던 P&G의 남성 그루밍 브랜드 ‘올드 스파이스’는 다시 젊은 소비자들에게 어필할 수 있는 브랜드로 변모하기 위해 노력했다.
1)전성기 때 핵심 자산이었던 특이성을 되살려 ‘사향 냄새가 은은하게 남성적 분위기를 풍긴다’는 컨셉을 밀었다.
2) 올드하다는 것은 바꿔말하면 노련하다는 의미이기 떄문에 이 두가지를 결합해 성공적으로 재포지셔닝했다. 올드 스파이스처럼 싫든 좋든 사람들의 의식 한구석을 확실히 소유하는 브랜드의 소유권을 ‘특출성’이라고 하는데, 이는 성공하는 마케팅 캠페인의 핵심이다. 이들은 이상하고 엉뚱할 정도로 독특해 기억에 남는다. 광고를 통해 확실하게 차별화되어 소비자의 머릿 속 일정 공간을 차지해 10년이 지나도 그 광고의 내용을 기억하게 만드는 것이 바로 특출성이고 특이성이다. 용이성과 연관성과는 달리 특이성은 ‘기억에 남는다’는 사실만을 기반으로 삼는다.
브랜드 정체성을 ‘거울’처럼 반영한 브랜드는 예비 고객이 보고 싶어 하리라 생각하는 것만 단순하게 재현해내는데 예를 들어 맥주 광고 속 파티 공간이나 냉동식품 광고 속 단란한 가족의 모습을 보여주는 것이 ‘미러 마케팅’이다.
반면, ‘마그넷 마케팅’은 자석처럼 예비 고객들을 끌어당겨, 자신들의 광고를 봐야 할 이유를 제공하는데. 창의적이고 현대적인 세계를 창조하여 사람들의 마음을 사로잡는 ‘애플’이나, 진취적이고 첨단을 달리는 스포츠 세계를 보여주는 ‘나이키’가 여기에 해당한다.


연관성의 통념을 깨라
4 브랜드 사랑의 종말
욕구와 연관성은 동의어나 마찬가지이다. 가장 기본적인 차원의 욕구를 만들려면 소비자의 니즈와 연관성을 가져야 한다. 휘발유가 거의 떨어진 상태라면 우리 눈에는 주유소 외에는 아무 것도 보이지 않는데 이 때 주유소의 연관성은 극대화된다. 성공하는 마케팅 전략은 니즈를 창출하거나 욕구를 충족시킨다.
지난 10년동안 ‘마케팅’은 소비자와 ‘감성적 연결고리’를 창출하는 일에 매달렸지만 실은 욕구는 감성적 연결보다는 ‘기능적, 문화적 연관성’과 더 관련이 있다.
소비자들이 제품을 구매하도록 만들기 위해서는 마케터들이 사람들을 논리적으로 설득해야 했던 시대는 지나갔다. 맥주 광고에 들어가는 ‘너도밤나무로 숙성됐다’거나 ‘냉각 주조’라는 문구의 가치는 ‘특이한 브랜드 자산’을 창출했고 이런 특이성이 브랜드를 돋보이게 해 소비자들의 구매율을 높인다.
마케터들은 ‘감성적’으로 다가가야 소비자들의 욕구를 자극할 수 있다고 보지만, 사실 판매가 잘 되는 제품의 ‘기능적, 문화적’인 부분이 더 중요하다.
예를 들어 테슬라는 기능적으로 ‘자율주행 능력’이 좋고 문화적으로 ‘부유하고 환경을 생각하는 트렌디세터’라는 이미지를 준다. 브레빌 토스터는 기능적으로 ‘빵을 바삭하게 굽고’ 문화적으로 ‘미식가 대열에 합류한 듯한 느낌’을 준다.
가끔 마케터들은 ‘브랜드 목적’을 중요시하고 그것만 바라다가 잘못된 마케팅을 하는 경우가 많다. MZ세대의 눈에 띄기 위해서는 청바지가 편하고 멋있고 독특하고 접근성이 좋을뿐만 아니라 탄소 배출을 줄이는 목적도 가져야 한다. 하지만 현대에 와서는 더 이상 환경을 생각하는 브랜드로 이름을 알리기 쉽지 않다. 파타고니아는 사회적으로 책임 있는 메시지를 전파하고 환경 보호라는 사명을 적극적으로 실천해 성공했지만(특이성) 현재는 많은 사람들이 그저 용이성이라는 가치를 추구하기 때문에 작은 온라인 기업들을 죽이고 환경을 죽이는 많은 포장용지를 사용하는 아마존을 대부분 이용하는 시대가 됐다. 용이성이 목적을 이긴 것이다. 목적을 브랜딩의 핵심 도구처럼 사용한다면 파타고니아처럼 첫 번째 주자가 아니라면 경쟁자들과 뒤섞이고 만다. 눈에 띄지 못한다. 브랜드의 목적이 아무리 좋은 것이어도 고객과 연결시켜 주는 전략으로 삼기는 어렵다. 성공했더라도 ‘감성적 연관성’이 아니라 ‘독특함’때문일 것이다.

그렇다면 정말로 ‘연관’이 있는 것은 무엇일까? 소비자가 브랜드를 욕구하게, 연관성 있게 만든느 방법은 두 가지이다. 1) 니즈를 충족시키기-CUO로 인해 브랜드가 알려지면 브랜드에 대한 욕구가 커진다. 세 가지 연관성 카테고리에 ‘기능적 연관성’이 포함되는 이유이다. 2) 문화적으로 연관성이 있어야 한다- 미국의 핀테크 쪽에 있는 사람들은 왜 다 파타고니아의 나노 퍼프 재킷을 탐낼까? 그 옷을 통해 영향력 있고 남들이 부러워하는 사업가 부류에 속했다는 사실을 확인시켜주기 때문이다. 돈이 있어서 가벼운 재킷에 200달러 쯤은 선뜻 내지만 함부로 과시하지 않고 지속가능성이라는 문화 자본을 갖춘 사람임을 보여주기 때문이다.
‘군중 심리’는 브랜드와 사업에 미치는 영향력이 크다. 인간은 무리 짓기를 좋아하고 무리 내의 스토리를 공유하며 협력하고 더 큰 공동체를 꾸려가고 싶어한다. 브랜드도 집단적 소설의 일부이다. 20대 후반의 남성이 신고 있는 에어 조던 원 스니커즈는 사람들에게 스토리를 말해주며 어떤 신호를 보낸다. 브랜드는 그 사람의 ‘정체성’을 드러낸다. 이런 집단적 스토리텔링은 사람들을 하나의 무리로 묶는다. 스토리를 듣고 말하려는 우리의 욕구와 무리를 지으려는 본능과 브랜드 스스로 스토리텔러가 되기 위해 문화적 연관성을 활용하는 방법 사이에 존재하는 연결고리를 명심해야 한다.
무리가 생사를 결정한다. 제품은 단순한 소비자가 아닌 기회다. 무리에 속한 사람들을 단결시키는 스토리를 표현하고 유대감을 느끼게 해주는 것이 ‘제품’이다.
과거에 어떤 무리가 인기를 끌었는지 알아야 요즘 인기를 얻는 무리도 예측하며 브랜드의 규모를 키워나갈 수 있을 것이다.

5 문화적 연관성
마케팅 도구로서의 목적은 허상이다. 고객이 자아정체성을 형성하고 들어가기 원하는 무리에 들어갈 수 있도록 해주는데 역량을 집중해야 한다. 감성적 연결고리, 브랜드를 향한 사랑을 창조하기란 불가능에 가깝다. 때문에 기능적, 문화적 연관성을 극대화하는데 초점을 맞추되, 예상치 못했던 감성적 연결고리가 만들어졌다면 기분 좋은 보너스정도로 여기는 것이 좋다.
현대 마케팅 학자들은 문화적 연관성보다는 ‘기능적 연관성’만을 중요하게 여기지만 이는 사실과 다르다. 그들의 세계관대로라면 몇 달을 기다려야 하는 테슬라 모델이 아닌 적당한 수준의 토요타나 닛산을 살 것이다. 하지만 소비자들은 ‘의식 있는 소비자’라는 문화적 인식을 주는 테슬라를 기다렸다가 구매한다.
소비자들은 시간이 잘 맞는 40달러짜리 타이맥스 시계나 18달러로 머리를 자를 수 있는 미용실에 가지 않고 다른 시계, 더 비싼 미용실에 방문해 수백 달러를 지불한다. 아무리 훌륭한 유통전략과 뛰어난 기능성을 가졌더라도 소비자가 해당 브랜드를 보며 ‘이건 나답지 않아, 저런 무리에 속하고 싶지 않아’라고 생각한다면 이는 실패한 마케팅이다. 제품은 소비자들에게 자신의 정체성을 형성하고 어떤 무리에 속하기 위해 사용하는 문화적 정체성의 기준이 되어야 한다.
‘오틀리’라는 귀리 우유 브랜드는 단시간 내에 급성장한 좋은 브랜드 예시이다. 이들은 제품뿐만 아니라 티셔츠나 운동복 등 브랜드 상품화 제품 역시 만들어 수시로 품절되게 만든다. 이들은 미래적 가치를 지향한다. 윤리를 중시하고 투명한 생산 과정을 거쳐 만든 ‘해롭지 않은 제품’임을 알려, 미래적 가치를 지향하는 계층에 속한 사람들에게 사회적, 문화적 의미를 준다.
소비자들은 브랜드를 자기정체성이나 소속감으로 활용할뿐 아니라 스스로를 더욱 긍정적으로 여기거나 미래적 가치를 지향하는 무리에 속하는 수단으로 삼는다.
오틀리를 찾는 사람들은 ‘환경에 좋기 때문에 이 브랜드를 사랑하고 구매한다’는 식으로 브랜드를 감성과 연결해 사지 않고, ‘내가 무리해서라도 이 브랜드를 사는 이유는 트랜드에 합류하여 멋진 집단에 속했다는 느낌을 받고 싶기 때문이다.’ 전자는 단순히 감성적 연결고리를 자극하는 것이며 후자는 문화적 연관성과 관련된 이야기이다. 단순히 소비자와 감성적인 연결고리를 만드는 것은 중요하지 않다.
‘오틀리’는 사회적 선이라는 자신들의 목적성에 진정성을 부여하고 그로 인해 특이한 브랜드로 돋보였다. 하지만 동일한 방식으로 마케팅한 후발주자 대체 우유 브랜드들은 모두 실패했다. 사람들이 가지고 싶어하는 ‘상징적인 브랜드’가 되려면 문화적으로 적절한 의미를 확실하게! 주입해야 한다. 오틀리의 아류 브랜드들은 거창한 의미의 글로벌한 ‘목적’을 마케팅 도구로 삼아 무리하게 그런 목적을 추구한다는 점, 감성적인 연결을 이루기 위해 노골적으로 소비자에게 구애한다는 점에서 실패했다고 볼 수 있다.
브랜드는 문화적 연관성과 함께 심리적, 물리적 가용성, 즉 ‘특이성’, 그리고 ‘용이성’을 가져야 한다.
소비자들은 어떤 감성적 연결고리 때문에 제품을 구입하지 않으며 ‘그가 속한 무리에 대해 말해주는’ 제품을 산다.
소비자들은 무리로 움직이기 때문에, 내 브랜드가 속하는 카테고리 내에서의 문화적 흐름, 트랜드를 인지하여 소비자 무리가 언제 어떤 방향으로 변하는지 빨리 파악하여 브랜드 의미를 그에 맞게 진화시켜야 한다. 고객의 니즈와 욕구가 변하고 있는 것을 고객이 인지하기 전에 알아차린다면 성공에 한 걸음 더 가까워질 수 있을 것이다.
이런 문화적 상징을 쉽게 ‘컬쳐 코드’ 혹은 특정 카테고리에 있는 브랜드에 대한 인식으로 보면 ‘카테고리 코드’라고 볼 수 있는데, 단순한 예로 ‘패스트푸드’만 해도 나라별 이미지가 다르다. 미국에서는 기능적이고 효율적인 칼로리 섭취를, 멕시코에서는 사교, 필리핀에서는 현실 도피와 판타지의 의미를 지닌다.
이런 나라별 문화를 인식하고 있는 것은 중요하다. A라는 나라에서 통했던 마케팅 기법이 B나라에서는 안 통할 수도 있다.
실제로 남아공에서 인종차별 정책이 사라지면서 ‘무지개 나라’라는 브랜드 아이덴티티를 밀었던  KFC는 몇 해동안은 매출이 잘 나왔으나 2015년에 이르러서는 매출이 뚝뚝 떨어졌다. 원인을 분석해보니 ‘무지개나라’라는 아이덴티티만 밀다보니 어느새 ‘가족’과 가는 단란한 장소, 아빠나 할아버지가 좋아하는 브랜드가 되어있었고 자신의 인생과 앞날의 비전을 더 중시하는 현대의 젊은이들에게는 KFC의 이미지가 통하지 않게 되었다.
컬쳐코드는 크게 3가지로 나눌 수 있다. 과거에 통했던 ‘잔재 코드’, 지금 효과가 있는 ‘지배 코드’, 앞으로 효과가 있을 ‘이머징 코드’이다. 과거 타코벨은 락과 게으름뱅이 스타일 정신이 만연하던 90년대 초기, 음식의 크기로 승부하고, ‘에너지원’으로서 음식을 대하는 당시의 문화에 딱 맞아떨어졌다. 하지만 시간이 지나며 매출이 감소했고 이들은 새로 등장할 코드를 알려주는 신호를 놓치고 말았다. 타코벨 관계자는 거대한 음식 도시였던 시카고에서 한 경험으로 이를 깨달았는데, 당시 시카고는 주말이 끝나고 나면 동료들끼리 어디를 갔는지보다 무엇을 먹었는지가 주 관심사일정도로 ‘음식’에 초점이 맞춰져있었기 때문에 실험적이고 도전적인 음식이 쏟아져나왔다. 관계자 역시 값비싼 실험적인 레스토랑에서 식사를 하면서 이 코드를 발견했는데 바로 ‘경험으로서의 음식’이었다. 사람들은 미식가 무리에 속하고 싶어했고 짜릿하고 도발적인 경험이 되는 새로운 음식 세계에 들어가고 싶어했다. 더이상 ‘에너지원’으로서의 음식은 과거의 유물이 되었기에 타코벨 역시 변하지 않는다면 과거로 사라질 수 밖에 없었다.
타코벨의 인기가 떨어져가는 것은 ‘가격’이 문제가 아니라는 점은 임원들도 알고 있었다. 그들은 고객들이 브랜드를 어떤 이미지로 인식하는지 아는게 중요했고 단순히 ‘왜’ 타코벨을 가는지보다는 은유법 등을 활용하여 타코벨을 연예인으로 표현하자면? 같은 소비자 내면을 파악하는 질문을 바탕으로 설문조사를 진행했고 ‘고리타분, 흔해빠진, 지루한’ 이미지를 갖고 있다는 것을 알게되었다.
켄이 요즘 사람들에게 ‘음식’이란 에너지원으로서의 음식보다는 ‘경험’으로서의 음식에 초점이 맞춰지는 것을 인식했을 때는 2011년, 마침 인스타그램이라는 SNS가 출범하고, 젊은 세대 사이에서 크게 인기를 끌 때였다.
과거에는 인기를 끌었던 타코벨 치와와 광고는 이제 저물었고 젊은 이들의 시선을 끌기 위해 음식이 문화와 연관성을 가져야했기 때문에 광고에서도 아침에 집에 돌아온 젊은 남성이 ‘만족스러운 지난 밤’을 보낸 흔적들을 꺼내는 모습을 선보였다. 콘서트 키와 아름다운 여성과 찍은 사진, 그리고 타코벨 핫소스 봉지! 음식이 경험으로 바뀌는 순간을 광고로 보여준 것이다.
신제품 역시 젊은 이들이 좋아하는 과자 ‘도리토스’를 활용한 타코를, QR코드를 덧붙여서 판매하자 예상대로 SNS에 타코벨의 사진들이 연이어 올라왔고 현재까지 잘 나가는 브랜드로 자리잡았다.
소비자들을 인터뷰해서 ‘효과적인’ 결과를 얻고 싶다면, 단순한 의인화나 스토리텔링, 기본 투사법을 활용해야 한다.
타코벨을 자동차에 비유한다면 어떤 종류, 어떤 모델인가?
꿈에 사람 모습을 한 타코벨이 나온다면 어떤 일이 일어날까? 맥도날드가 등장한다면?
90년대 사람들이 타코벨을 어떻게 생각했나? 요즘 사람들은 어떻게 생각하나?
타코벨이 사람이라면 연예인으로 치면 누구일까?
단순한 질문, 타코벨을 왜 가는가? 에 대한 대답은 시간이 지나면서 인터뷰 대상자들도 까먹지만 ‘은유’법을 활용한다면, 연예인 ㅇㅇ같다는 답변은 쉽게 까먹지 않는다.
이런 질문지를 효과적으로 활용해야하며, 전문가들의 자문을 구하는 것 역시 중요하다. 감성적인 부분이 아닌 문화적인 부분에 큰 역할을 차지하는 문화 전문가들인 교수, 인플루언서, 작가들에게도 브랜드 이미지와 현대의 문화에 대해 자문해볼 필요가 있다. 물론 브랜드가 해당하는 카테고리와 연관된 책의 저자나, 하는 일과 관련된 분야를 전공한 교수, 인플루언서 등이 좋다.
이 같은 방법들로 문화의 진행 방향을 살폈다면, 대세의 흐름에 맞춰 브랜드를 펼쳐 나가야 한다. 단순히 문화를 반영하는 것이 아니라 문화를 ‘창조’하는 모습을 보여주어야 한다.

6 기능적 연관성
다양한 카테고리 사용 사례, 다양한 카테고리를 확보하는 것이 브랜드를 기능적으로 연관시키는 것이다. 즉, CUO의 확장이 브랜드를 성장시키는 가장 빠른길이다. 많은 마케터들이 마케팅의 방식으로 ‘세분화’를 선택한다. 하지만 인간은 너무 빠르게 변한다. 세탁세제 업체가 세분화를 한다면, 그들이 측정한 결과에 따라 ‘청결주의자’에 속하는  매일 세탁하는 유형인 A가 어느 날부터 재택근무를 하게 된다면 세탁을 자주 안 하는 유형의 사람이 될 것이다. 고객의 니즈는 수시로 요동치고 변수가 많기 때문에 고객층을 세분화하는 것은 도움되지 않는다. 그보다는 명확한, 다양한 카테고리를 확보하는게 중요하다. 과거부터 현재까지 유명한 브랜드 ‘나이키’의 성공비법도 단순한 운동화가 아니라, 러닝화, 농구화 등 스포츠 용품 내에서 폭넓게 카테고리를 넓힌 것이다.
오틀리 역시 성공 비법이 명확하다. 그들은 소비자 집단을 세분화하는데 많은 시간을 할애하는 방법을 택하지 않았다. 그저 유당불내증이 있거나 환경오염에 관심있는 사람 등만을 표적화하지 않고 ‘자신의 몸에 무얼 넣어야할지, 미래에 어떤 행성에 살지 관심이 있는 사람’ 즉, 인구의 약 80%정도를 타겟으로 잡았다.
올드 스파이스의 데오드란트 ‘스웨거’도 단순히 멋있고 싶은 10대를 타겟으로 잡았다면 성공하기 어려웠을테지만, 그들은 ‘뭔가 자신감을 갖게 해줄만한 것’이라는 CUO를 충족시켜 10대의 어린 아들부터 50대의 아저씨의 마음까지 사로잡았다. 이 둘처럼 닮은 구석이 없는 집단이 없는데 말이다.
CUO를 확보하고 싶다면, 먼저 카테고리 내의 모든 CUO를 계측해야 한다. 시리얼업체라면 아침식사용, 건강한, 재미있는, 아이를 위한, 섬유질이 풍부한.. 등을 분석하여 사람들이 어떤 브랜드를 선택하고 어떤 CUO를 생각할 때 나의 브랜드를 떠올리는 지 등을 조사하여 그래프로 만드는 것이 좋다. 내 브랜드가 확보한 CUO를 그래프화하여 더 넓은 CUO를 확보해야 한다.

하지만 무조건적으로 다양한 CUO를 소유하고자하면 실패하기 쉽다.타코벨 역시 ‘다이어트’식품이라는 영역에 들어가기 위한 시도를 했지만, 소비자 입장에서 볼 때 체중 감량과 타코벨이라는 브랜드의 연결고리가 약했기에 실패하고 말았다. KFC의 경우, 스낵 파트의 매출은 매우 약했으나, 소비자와 브랜드의 연결고리는 약하지 않다고 생각해 상징적인 제품이었던 ‘버킷’을 컵홀더에 넣을 수 있도록 줄인 ‘고 버킷’을 판매했고 매출이 두 배 증가했다.
성공하고 싶다면, 브랜드에 맞는 CUO를 택하고 가능한 특이하게 만들어야 한다. 오직 나의 브랜드에만 있는 특이함 말이다.
2012년 타코벨 역시 브렉퍼스트 제품을 안착시키기 위해 노력했다. 당시 미국인들에게 아침 식사는 ‘맥도날드’라는 이미지가 박혀있었고, 소비자들에게 맥도날드를 의인화하는 질문을 했을 때, 편안하고 친숙한 배우를 떠올린다는 답변을 들었다. 결국 아침식사는 정말 습관에 따라 움직이고, 신나는 메뉴는 아니지만 편안하고 놀라울 일 없는, 바쁜 아침 시간에 원하는 것이었다.
맥머핀의 단골 소비자들을 심층 인터뷰하자, 아침은 침대와 가족과 떨어져, 분리 불안과 연관이 있는 존재로 그에 대한 대응이 필요하다는 것을 알아냈다. 사람들은 그 날의 일과를 수행하기 위해 필요한 에너지를 얻을 위안거리(맥머핀, 따뜻한 카페라떼, 출근길에 듣는 팟캐스트)를 찾거나 자신감과 에너지를 가지고 하루 일과에 달려들자고 스스로를 다독이며 사기를 끌어올린다.
타코벨은 후자에 가까운, 아침을 찾는 사람들에게 ‘활기찬’하루를 시작할 수 있는 힘을 주는 이상적 음식을 만들고자 했고 패스트푸드가 가지는 장점, 휴대가 용이하고 아무데서나 쉽게 먹을 수 있다는 점과 소스가 흐르지 않게 탄탄하게 봉합한 디자인을 살려 ‘크런치랩’을 출시했다.
R.E.D의 방식에 의하면, 연관성과 용이성, 특이성은 꼭 갖추어야 하는 세 가지 요소이다. 기존의 사람들에게 아침 식사는 ‘안전한’ 음식이었기에 이를 깨부수기 위해 타코벨은 맥도날드라는 이름을 가진 사람들을 섭외해 강제수용소에서 매일 맥도날드를 먹다가 수용소에서 탈출해서 타코벨에서 더 맛있게, 즐겁게 먹는 모습을 광고를 내보냈고 작전에 성공했다.
소비자 조사에 의하면 가장 중요한 것은 ´특이성’이다. 물론 기존 브랜드가 가진 이미지에서 연관성이 분명히 있어서 이어져야만 하지만 그 브랜드만의 고유한 특이성을 지니는 것이 성공적으로 CUO를 장악할 수 있는 유일한 방법이다.
스케이트 보드를 타는 20대 남성들이 주 고객층이었던 타코벨이 ‘다이어트’라는 카테고리에 들어가기 위해 타코벨만 먹고 다이어트에 성공한 여성의 모습을 이용하여 홍보했을 때 어떻게 됐을까? -> 당연히 실패했다.

새로운 CUO를 만들고 싶다면 먼저 오늘 나의 니즈는 몇 가지였는지 돌이켜보자. 아침에 눈 뜨고 사용한 양말, 옷, 아침식사, 식기류, 커피 등 모든 것에는 선택한 이유도 있고 내게 니즈가 있어 그걸 충족시키는 제품을 선택했을 것이다. 24시간 동안의 니즈를 연습삼아 적어보고 각 니즈별 어떤 카테고리를 사용했는지 살펴보자.
CUO를 정말 바람직하게 사용한 브랜드 중 하나가 스타벅스인데 그들에게 점심과 간식은 범위가 큰 CUO에 속한다. 그렇다면 커피를 판매하는 매장이 어떻게 점심식사까지 카테고리를 넓혔을까? 갑자기 점심을 팔기는 이상하니, 자연스럽게 커피에 달콤한 음료를 추가하고 달콤한 페이스트리, 아침 샌드위치, 그 다음에서야 점심과 간식으로 영역을 넓힐 수 있었을 것이다. 몇 년에 걸친 과정이었지만 그 과정이 논리적이라 고객 입장에서도 이해가 가능한 조치였다. CUO가 추가될 때 마자 정착과정을 거쳐 소비자에게 친숙한 일상이 된 뒤에야 다음 CUO로 넓혀가야한다.
타코벨은 토르티야칩을 개발해 매장뿐 아니라 편의점으로까지 영역을 넓혀 매출을 올렸다. 예상 밖 장소에서도 브랜드를 내놓을 줄 알고, 다른 카테고리로 손을 뻗는 것도 중요하지만 기존의 제품의 위력, 특이성에 집중해야하며, 브랜드가 나아갈 수 있는 수많은 카테고리를 먼저 분석하는 1차 자료를 수집하는 것이 핵심이다.

사회적 연관성
브랜드 전문가보다 인플루언서를 더 신뢰해야하는 시대가 왔다.
우리는 무엇이든 반복해서 들으면 쉽게 떠올리고, 거기에 긍정적인 특성이나 중요한 의미를 더 많이 부여하게 된다.
사회적 연관성의 첫 번째 요점은 ‘사회적 증거’이다. 이는 나와 비슷한 부류의 사람들이 하면 옳은 일일 것이라고 가정하는 성향이다.
낯선 곳에서 밥을 먹으려 할 때, 손님이 없어 한적한 A식당과 사람들이 줄 서있는 식당 B 중에 어디를 택하겠는가? 타인이 오랜 기간 걸쳐 고른 결과가 최선의 선택이었을 것이라고 추정하는 이런 경향은 우리가 정부나 특정 기관보다 친구나 인플루언서들의 말을 더 믿게 만들었다.
에스티로더의 지원을 받아 슈퍼모델을 채용한 광고를 선보인 톰포드보다 팔로워가 2억명이 넘는 카일리 제너의 화장품 브랜드가 더 높은 브랜드 가치를 지니는 것 또한 이로 인한 결과일 것이다.
사회적 연관성은의 두 번째 요점은 ‘가용성 휴리스틱’이다. 우리는 과거에 듣거나 읽은 정보를 중요하게 여겨 많은 영향을 받는다. 강렬한 이미지를 주는 상어에 물려죽은 사람에 대한 기사가 나오면, 사람들은 바다에 들어가기를 꺼리고 그 덕분에 익사로 인한 사망률도 줄어든다. 실제로 상어에 의한 사고사보단 익사로 인한 사고사가 훨씬 잦지만, 익사 사고는 잘 보도되지 않고 화제성도 낮다.
복권을 발행하는 국가는 당첨자 발표에 공을 들이는데, 당첨 사실을 상기시킬수록 당첨 가능성이 실제보다 더 높다고 사람들이 인식하기 때문이다. 특정 브랜드를 계속 화젯거리로 만드는 것은 그 브랜드를 사람들이 더 중요하게 여기고 가져야하는 것으로 만들기 때문이다. ‘가용성 휴리스틱’은 심리적 지름김이다.
‘화젯거리’가 되면 일단 멋져보이거나, 요즘 벌어지는 일과 밀접해보이게 만든다. 그래서 친구들에게 얘기하게 된다. 이렇게 되려면 브랜드의 아이디어는 사람들이 모인 장소에서 당당히 얘기하고 대단하다는 말을 들을 만한 것이어야 한다. 브랜드의 특이한 자산을 활용하여 화제성을 만들어야 한다.
실제로 피자헛과 이케아의 콜라보에서 홍콩 피자헛은 이케아 미트볼 피자를 출시하고 이케아는 피자 프로텍터라는 피자 고정대를 출시해 그들의 특이한 자산을 활용해 마케팅했다. 미국의 트럼프 대통령 당선 역시 충격적인 발언을 지속적으로 하여 화제성을 가진 덕분이었다. 일단 사회적 연관성을 가진다면, 작고 신생 브랜드도 두각을 드러낼 수 있다.
또한 사회적 연관성 측면에서 신생 브랜드라는 사실이 상당한 이점으로 작용하기 때문에 특이한 목소리를 가지고 기억에 남을 만한 방법으로 자리 잡을 기회로 삼아야 한다.

인간은 과거부터 내가 신뢰하는 사람이 사용하는 물건 등을 믿고 따라 쓰는 습성을 가졌다. 과거 한 물웅덩이를 발견했을 때, 아무도 사용하지 않았다면, 근처에 사자가 있을지 오염된 물일지 확인되지 않은 상황에서 그 물을 사용하는 것은 목숨을 거는 일이었다. 하지만 이미 친구나 같은 부족사람들이 그 물을 사용하고도 건강하다면 따라서 그 물을 사용하는 것처럼 우리는 ‘내가 신뢰하는 사람이 신뢰하는 제품’을 사용하려고 한다.
브랜드가 화젯거리가 될 만한 콘텐츠를 만들고 sns에 퍼뜨려 바이럴 효과를 만든다면, 소비자의 뇌에 각인되어 구매를 유발할 가능성이 크다. 사람들의 입을 열고 이야기를 공유하게 하려면, 온라인에 훌륭한 콘텐츠를 제공하며 일종의 유료 광고를 통해 콘텐츠를 홍보해야 한다. 그러려면 먼저, 브랜드를 환경의 일부로 만들어야 한다. 프로레스링 광고를 넣고 싶다면, 프로레슬링과 관련된 내용을 넣은 광고를 보여주면 더 효과적이다. 사회적 연광성을 위해서 ‘틴더’는 범퍼카 타기 행사를 벌여 솔로들끼리 우연히 만날 기회를 주고, 에어비엔비는 시카고 미술관과 협업해 반 고흐의 침실을 재현해 전시했다. 브랜드의 DNA를 활용하여 보다 큰 문화적 담론을 조성할 화젯거리를 만들고, 문화 속에서 브랜드의 지위를 확보해야 한다.
다른 화젯거리를 만들어낸 브랜드의 예시를 살펴보자면, ‘좋은 시민이 될 것’을 강조한 브랜드들도 있다. 라코스테는 자연 보호에 대한 인식을 높이고 기금을 모으기 위해 멸종 위기의 악어 아이콘을 내세우고 버거킹은 집단 괴롭힘의 심각성을 알리기 위해 손님에게 상한 햄버거를 주는 이벤트를 벌였다.
유용한 것도 중요한 마케팅 방법인데 고객이 예상치 못한 편익을 제공하는 것이다. 이케아는 아기 침대 광고를 만들면서 광고지로 임신 테스트를 할 수 있게 했고, 아디다스는 지하철 통행권 역할을 하는 운동화를 개발했다.
또한 KFC는 소비자의 불만을 ‘선동’했는데, 배송 계약을 수정하는 과정에서 매장에 치킨 공급이 어려웠을 당시, 소비자의 불만이 폭주하자 자사의 제품에 FCK로 바꾼 라벨을 찍는 캠페인을 벌였고 KFC의 감자튀김이 맛없다는 트윗을 먼저 선동하여, 새로운 감자튀김을 만들어내 기존제품의 극성팬들의 마음까지 사로잡았다.
마지막으로 ‘대중문화의 크리에이터’가 되는 것도 좋은 방법이다. 예상치 못했던 협업을 통해 브랜드를 알리는 방법으로 치토스가 포에버21과 손을 잡고 플레이밍 핫 메이크업 팔레트를 개발하거나 맥과 심슨가족의 메이크업 라인, 아이다스와 아리조나 음료 패키지의 운동화 공동제작 등이 그것이다. 엉뚱해보일까봐 두려워할 필요 없다. 하지만 엉뚱하기로 작정했으면 논리가 있어야 한다. 망설이지 말고 엉뚱함을 받아들여라!
사회적 연관성은 강력한 재화이다. MZ세대는 실제로 보지 않은 영화, 드라마 등에 대해 본 것처럼 재미있다고 타인에게 추천하곤 한다. 보지 않고도 보거나 읽었다고 주장하는 태도를 그들은 문화적 소통 방식으로 받아들이고 있다. 그들은 제품에 대해서도 직접 경험하지 않고도 보증한다. 사회적으로 연관성을 가지는 브랜드의 제품이라면, 그 브랜드는 널리 퍼질 것이다.

8 접근 용이성
용이성은 소비자와 제품을 연결지을 수 있는 가장 중요한 수단이다. 비밀번호가 없는 앱이나 드라이브스루 등 간단한 조치만으로도 용이성을 개선하여 마찰을 줄이고 접근성이 올라간다면, 매출을 쉽게 끌어올릴 수 있다. 보주 초콜렛을 가장 좋아하고 유기농을 선호하는 켄이, 쉽게 구할 수 있다는 이유 하나로 스니커즈를 먹는 것처럼 말이다.
제품의 구매를 방해하는 요인을 ‘마찰’이라 한다. 접근 용이성은 고객에게 구매 기회를 더 많이 제공하고 고객의 구매 결정과 실제 구매 사이의 마찰을 줄이는 것이다. 용이성은 가장 파괴적 혁신의 기회를 제공하는 요소이다. 제품의 모양을 바꿀 것도 없고 마케팅 전략을 수정하거나 가격을 낮출 필요도 없다. 그저 제품의 ‘물리적, 심리적 가용성’을 높일 방법을 찾으면 된다.
아마존은 어떻게 미국 온라인 소매 거래를 50% 가까이 장악할 수 있었을까? 거의 모든 제품을 물리적으로 구할 수 있게 해주고 보유 기술을 이용하여 계산 절차를 없앤 매장을 내고 고객이 특정 제품을 사면 연관된 제품을 띄우거나(쓰레기통을 사면 쓰레기 봉투가 뜨도록) 제품별 별점을 부여하여 제품의 품질에 대해 한 번 더 고민해야하는 ‘심리적 마찰’을 줄여주기 때문이다.
넷플릭스 또한, 기존에 차를 몰고 비디오 대여점에 방문하여 영화를 찾고 줄을 서서 기다리고, 연체료를 내고, 인기 영화는 대여를 위해 대기도 걸어야하는 불필요한 과정을 없애 ‘연체료, 배송료, 운전할 일, 사람을 마주할 일’도 없는 스트리밍 서비스를 제공하여 성공했다.
경우에 따라 편익으로 보이는 것도 때로는 실제 제품을 구입하는 경험을 손상시키기도 한다. 구매 과정에 선택지가 너무 많으면 되려 마찰이 생기고 (메뉴를 단순화할수록 매출이 증가) 구매 빈도가 너무 높거나 제품에 대해 해소되지 않은 의문이 많아도 마찰이 생길 수 있다. 멤버십 또한 하나의 마찰일 수 있다. (가입해야만 이용 가능한 어플)
우리는 선택을 할 때 실제로 원하는 것보다 용이성을 고려한 선택을 하는 경우가 많다. 이 때 내가 해야하는 올바른 선택을 하지 않았음에서 나오는 ‘인지부조화’를 없애기 위해 합리화를 한다. 유기농 초콜릿을 좋아하는 켄에게 스니커즈를 ‘물리적으로 구하기 쉽게’ 만듦으로써 켄을 설득시켰다. 사탕들을 왜 계산대 앞에 두겠는가?
과거에는 사람들의 생각을 바꾸는 메세지를 통해 감정을 바꾸고 감정이 행동을 바꾼다고 생각했지만,  현대에 와서는 사람들의 ‘행동’을 먼저 바꾸는 것이 가장 쉽고 빠른 방법이다. 이성적으로 호소해봐야 사람들을 설득하기란 어렵고 오래 걸린다. 우리의 행동은 하루를 결정한다. 아무리 값이 저렴하고 카드 혜택이 있더라도 우리는 출근길에 들리기 쉬운 위치에 있는 주유소를 들리기 마련이다. 코로나라는 팬데믹 시대에 성공하는 피자집은 피자를 주문하면 고객이 가게 앞에 차를 대고 있으면 빠르게 가져다주는 방법을 썼다. 매장에서 줄을 서는 마찰과 마찰로 인한 두려움을 없애 버렸다.
코로나 시대에 대부분의 음식점과 마켓이 배달 앱을 냈고 소비자 설문조사를 통해 팬데믹이 끝나더라도 이를 계속 이용할 것이라는 답을 얻었다. 용이성의 힘이다.
만약 브랜드를 운영하고 있다면, 경쟁사와 비교하여, 제품을 고르고 주문하는 과정에서 어떤 마찰이 있는지 직접 비교해보고 개선점을 찾는 것이 중요하다.
‘우버’는 차가 실질적으로 빨리 도착해서가 아니라, 도착까지 몇 분이 걸리는지, 지금 어디쯤 위치했는지 등의 정보를 제공함으로써 심리적 마찰을 해소헀다. 타코벨은 탄산음료를 셀프로 가져가게 만듦으로써 제품 준비 시간을 줄이고 위생적으로도 좋고 재미도 주는 획기적인 방식을 제공했다. 이처럼 마찰을 줄이고 접근하기 용이하게 만들수만 있다면 소비자의 마음을 사로잡는 것은 쉬워질 것이다.

인지 용이성
운동용 러닝 반바지를 만들고 싶다고 했을 때, ‘패션을 좋아하는 40대 여성’이라는 좁은 타켓만을 위한 마케팅을 하는 것은 효과가 있을까? 많은 범위의 사람을 위한 광고보다, 좁은 범위를 위한 광고를 하는데 드는 비용은 약 5배 차이나지만, 실제 효과는 2배 정도이며 크게 도움되지 않는다. 많은 마케터들은 한 브랜드에서 헤비 소비자가 약 80%의 매출을 차지하고 나머지 라이트 소비자는 약 20%에 불과하니 마케팅 대상으로 타겟팅할 필요가 없다고 하곤 한다. 하지만 이들은 이전에 제품을 구매할 의사가 있었거나 이후에 헤비 구매자로 바뀔 가능성이 있는 잠재 고객이다. 때문에 이들을 옆으로 치우고 주소비자층을 위한 마케팅만 하는 것은 위험한 행동이다. 과도한 효율성만을 따지는 마케팅은 아무것도 못 잡고 끝날 수 있다. 인간의 마음은 자주 바뀌는 것이라서, 한 여성이 저축하지 않고 마음것 쇼핑하고 여행하다가도, 결혼을 하게 되면 1년 만에 쇼핑과 여행을 그만하고 저축에 집중하는 성향으로 바뀔 수 있다. 때문에 주 타켓팅으로 지칭했던 사람들이 라이트 소비자로 변할 수 있기 때문에 소수의 사람들만을 위한 마케팅을 하는 것은 합리적이지 못하다.
일단 많은 사람들에게 브랜드를 알려 무의식중에, 해당 카테고리의 제품이 필요할 때 우리 브랜드를 우선적으로 떠올리게 만드는 것이 중요하다. 이를 위해서 ‘특출성’이 필요하다. 우리는 ‘감성적인 반응’을 만드는 것이 필요하다. 인간에게 출근하고 퇴근하는 일상, 남편과 벌인 사소한 다툼 등은 조금의 시간이 지나가면 잊혀지지만, 큰 사건이 벌어진 순간의 상황은 몇 년의 시간이 지나도 생생하다. 프로포즈의 순간이나 아이가 태어난 순간 등은 쉽게 잊혀지지 않기 때문에, 마케터들은 광고를 통해 사람들에게 이러한 식의 각인을 남기기 윈한다. 그러기 위해서는 특정 CUO를 소유하고, ‘특이성’을 가져야 한다.

20 특이성의 통념을 깨라
제품에 몇 가지의 편익을 추가하는 방법으로 소비자를 유혹하려는 마케터와 제조업자들이 많다. 그들은 경쟁 제품보다 몇 가지 기능이 추가된 방식이 소비자를 유혹하리라 생각하지만 실상은 그렇지 않다. 마케터들은 ‘차별화’가 히트를 치는 방법이라 생각하지만 사실 ‘차별성’보다 중요한 것은 ‘특이성’이다. 사실 감성적이든 문화적이든 합리적이든 소비자에게 접근하려는 메세지, ‘무엇’이 중요하다고 보는 이들이 많지만, 실질적으로 중요한 것은 ‘어떻게’ 전달할 것인가이다. 즉, 제품의 특출성을 형성하는 방식으로 어떻게 메세지를 전달하는가가 진정으로 중요한 ‘특이성’을 드러내는 요소이다.
‘어웨이’라는 여행용 가방 브랜드는 타 브랜드와 차별점으로 볼만한 기능적 특성이 없다. 하지만 이들은 ‘글로벌 여행자의 라이프트스타일’을 탐구하는데 집중하였고 그 점이 특이한 느낌의 브랜드로 만들었다.
타코벨은 ‘반항아, 탐험가, 엔터테이너’를 떠올리게 하고 디즈니 월드는 ‘매직 킹덤’이라는 특이한 세계관으로 사람들을 유혹한다. 경쟁사 마케터들은 ‘어웨이, 타코벨, 디즈니’를 선택하는 이유를 알아내어 그와 ‘차별화’된 메세지를 만드는데 많은 시간을 허비하지만, 실질적으로 중요한 것은 그런 ‘차별점’을 만드는 것보다 각각의 브랜드, 자기 자신이 잘 하는 분야에 초점을 맞춰 특이한 브랜드 세계의 정체성을 만드는 것이다.
하지만 이러한 ‘특이성’도 그 혼자만의 힘으로 존재감을 부각시키기 힘들다. ‘연관성’과 ‘용이성’이 함께 더해져야 빛을 볼 수 있는데, 일례로 타코벨이 기존의 제품보다 매운 맛인 ‘볼케이노 타코’로 히트를 치고, 색깔별 제품을 출시하기 위해 후추를 가미한 잭 치즈를 넣은 ‘블랙잭타코’를 출시했지만, 실질적으로 이 제품은 기존의 타코벨과 문화적 연관성이 없어 실패한 프로젝트가 되었다.

11 특이성
연관성은 제품이 고객에게 필요한지, 고객의 모습을 대변할 수 있는지의 문제이고 용이성은 해당 제품군이 필요할 때 제품을 가장 먼저 떠올릴 수 있는지의 문제이며, 특이성은 제품이 돋보이고 경쟁사 제품과 혼동되지 않고 일관된 메세지를 유지하는지를 보여주는 것이다.
특이성은 모든 접점에서 독특하고 고유하고 일관된 자산을 사용하는 브랜드가 소비자의 마음에서 확실하게 두드러지는 존재로 자리잡게 해주는 것이다.
특이한 자산을 가지려면, 코카콜라병이나 바비인형, 미니쿠퍼나 포르쉐같은 자동차의 실루엣 등 제품의 물리적 외관이나 CM송, 특이한 재질, 소재나 특정 탄산음료처럼 뚜껑을 딸 때 나는 특이한 소리 등 특유의 친숙함으로 소비자들의 기억 속에 인식되는 것이다.
마케터가 아무리 애를 써서 만든 광고라 해도 대부분의 소비자들은 그 광고가 어떤 브랜드의 것이었는지 기억조차 하지 못한다.
많은 브랜드들이 자신의 브랜드만이 가지는 오래된 전통, 소비자들의 인식 속에 자리잡은 시그니처 해리티지, 패키지나 로고 등의 중요성을 인식하지 못하고 리브랜딩이나 현대적인 변화를 추구하기 위해 로고를 바꿨다가 팬들의 거센 반발을 듣는다. 이러한 시도는 변화를 위한 것이지만 되려 브랜드의 특이성을 희석시킬 뿐이다.
브랜드 자산이 특이하면 상당한 위력을 가진 기억 구조를 만들어낼 수 있다. 영국의 주방세제 페어리는 50주년을 맞이하여 자신들의 빈티지 패키지를 되살렸는데, 과거 이들의 제품은 어린이 TV프로그램에서 로켓이나자동차 만들기 재료로 사용되었기 때문에 최근의 인터뷰에서 성인의 40%가 그들이 그 주방세제 병으로 무엇을 만들었는지까지 기억하고 있다는 답변을 받았다. 어린시절의 추억이나 상상력, 모험심을 자극한 특이한 기억을 평가절하해서는 안 된다.
아직까지 사람들이 면밀히 고심한 끝에 제품을 산다고 생각하는가? 아니면 제품을 선택하는 이유가 물리적, 심리적 가용성 때문이라는 현실을 깨달았는가?
실제로 과거 KFC 역시 기존의 광고에 자주 등장했던 샌더슨 대령을 이제는 늙은 이미지라 생각하여 과감히 버리고 전혀 다른 방향성의 새로운 광고만을 내세웠고 판매량은 내리막길을 걷고 있었다. 이들의 시그니처 제품인 버킷 역시 올드한 것이라고 취급하고 KFC의 특이한 자산이나 기존의 고객들이 잘 알고 좋아하는 것들을 외면했으니 당연한 결과였다. KFC는 독특하고 특정 CUO를 소유하고 있고 일관성을 가질 수 있는 브랜드였다.
새로운 CFO가 KFC만이 가진 특이성이 무엇인지 그간의 자료창고를 싹싹 뒤져, 샌더슨 대령이 가지는 특이성을 찾아냈고 결국 인지도 높은 스타들을 주기적으로 교체해가며 샌더슨 대령으로 분장시켜 다시 광고에 노출시키자 다시 광고가 눈에 띄고 사람들 입에 오르내리며 매출 상승세를 되찾을 수 있었다.  물론 일각에서 부정적인 의견이 있었지만, 그레그는 이런 말을 했다. “미움이든 사랑이든 무엇이라도 받는 편이 무시당하는 것보다는 낫습니다.”

12 특이해지는 법
브랜드를 특이하게 만들려면
‘독특하고 특정 CUO를 소유할 수 있고 일관성이 있어야 한다’
이것이 가장 중요하다. 항공사 ‘버진 애틀랜틱’은 그간의 대형 항공사 광고가 은색, 회색 파란색, 빨간색 테마를 바탕으로 항공기를 보여주며 이상적인 여행지를 암시하는 이미지와 함께 신뢰성, 안전, 서비스를 강조하던 일관된 광고 컨셉과 전혀 다른 빨간색 유니폼과 보라와 주홍의 강렬한 배경 색을 보여주며 전혀 다른 이미지의 광고를 내보냈고 이들은 소비자들의 머리에 각인될 수 있었다. 대부분의 브랜드들은 소비자가 원하는 이미지를 그대로 보여준다. 이들을 ‘미러 마케팅’이라고 한다면, 버진 아일랜드의 방식은 ‘마그넷 마케팅’이다. 미러 광고는 소비자들의 기대를 반영하여 소비자의 생활에 초점을 맞춰 그들 자신의 일상적인 경험을 비춰준다. 때로는 이러한 소비자의 기대와 반대되는, 다른 모습을 보여줌으로써 소비자들의 기억 구조에 남을 수 있다. 마그넷 광고는 ‘브랜드’에 초점을 맞춘다. 그 덕에 일관된 세계를 창조하고 특정 CUO를 소유하며 소비자들을 자석처럼 끌어당긴다. 특이성을 찾으려면 먼저 자신의 아커 모델을 찾아야한다.
예를 들어 타코벨은 <멕시코풍/중도좌파/혁신하고 고양하라/몰입하게 만드는 음식> 이라는 4가지 모델을 잡아 이 항목 모두를 충족시키는 신제품만 출시한다. 이를 통해 일관성을 유지한다. 브랜드들은 자신만의 특이한 자산을 찾고 과거의 영광을 찾을 수 있다면 옛것이라고 무조건 버리지 않고 전통적인 방식으로 마케팅을 펼칠 수 있다.
기존의 특이한 자산을 되살리는 것은 중요하다. 과거의 마케팅 자료나 캠페인을 뒤져도 좋은 결과물이 나오지 않을 수 있지만,  의외의 보석이 숨겨져있는 경우도 많다. ‘바비’도 좋은 예인데, 과거의 영광과 다르게 2014년 매출이 크게 줄어들어 1위를 겨울왕국 엘사에게 내주기 까지 했다. 이들은 표적 소비자의 선호도가 떨어졌다기 보다는, 터무늬없이 날씬한 몸매를 엄마들이 불편하게 여겼기 때문이었다. 이 것을 인지하고 나서 창시자 ‘루스 핸들러’가 바비는 여성들에게 선택권을 있다는 사실을 알려주는 존재라고 말했던 과거의 말을 재발견하여 키가 작은 바비 등 일관되어 생산하던 라인을 벗어나  여러 라인을 출시하고 캠페인을 통해 직업과 관련된 생활에 영향을 끼친 인형의 힘을 강조함으로써, 엄마들에게 딸이 미래에 맡게 될 역할과 직업에 대한 도전 정신과 창의적인 포부를 펼칠 수 있다고 강조하며 다시 과거의 판매량을 되찾을 수 있었다.
기존 자산에 대해 ‘인지 강도’(자산을 알아보는 사람의 수), ‘어트리뷰션 강도(다른 브랜드로 혼동하지 않고 브랜드를 알아맞추는지)’, 주의력 강도(특정 CUO 소유 가능성)’을 판단하여 보물을 발견할 수 있다.
오래되지 않거나, 특별한 자산을 가지고 있는 브랜드들도 많이 있다. 그렇다면 특이한 자산을 만들려면 어떻게 해야할까?
1)캐릭터를 만들어라: 콘프로스트의 호랑이처럼
2)특이한 브랜드 세계를 구축하라: 브랜드 세계관을 특이하게 만들면 브랜드에 생기를 불어넣고 특정 CUO를 소유할 수 있다.
3)일관된 광고 뼈대(프레임워크)를 만들어라: 스니커즈의 광고가 젊은이들의 격렬한 활동을 감당하지 못해 쩔쩔매는 노인이 무력한 모습을 보이자, 친구가 스니커즈를 건내고 그걸 먹자마자 본래의 젊은 모습을 찾는 광고는 매번 모습만 다를 뿐 ‘일관된 광고 프레임워크’ 구조를 갖는다. 우리 두뇌는 반복에서 위안을 찾는다. 특이성을 구축하는 것도 일관성이다. 다른 광고와 차별화하기 위해 다른 요소를 사용하더라도 활용하는 스토리와 긴장과 아이디어는 매번 동일해야 한다. 그리고 이 구조를 매번 분명한 방식으로 사용하며, 프레임워크를 숨기면 안 된다.
4)귀에 착 붙는 징글이나 캐치프레이즈, 태그라인 말들기: KFC의 손가락도 맛있어! 콘프로스트의 굉장해! 같은 특이한 태그라인은 현대에 와서 현대적으로 바꾸고 싶어도 그 충동을 참고 수년간 같은 모습을 유지한다. 이런 징글, 캐치프레이즈, 태그라인은 뇌리에 선명하게 남기 때문이다.
5)고유의 핵심 사운드가 있어야 한다: 타코벨의 ‘뎅’하는 종소리나, 영화 시작 전 로고와 함께 연주되는 20세기 폭스의 팡파르 등 오디오 신호를 활용하라
6)제품 또는 서비스를 내 것으로 만들라: 해당 카테고리에서 특정 영역을 ‘소유’한다면 특이해질 수 있다. 치킨 버킷이라는 컨셉은 KFC와만 연결되는 개념이다. 타코벨도 미국에 있는 ‘멕시코’음식이기 때문에 타코나 찰루파 등을 광고할 수 있다. 아무리 브랜드가 많아도, 포장이나 비법, 매장의 외관이나 디자인 등을 통해 특이성을 드러낼 수 있다. 크리넥스, 데일밴드 등이 여기에 속한다.
7)특이한 분위기의 스턴트를 시도하라: ‘레드불’은 스턴트 영역에서 고유의 권리를 주장하는 브랜드이다. 장애물 코스를 경비행기로 통과하든, 높은 곳에서 뛰어내리든 매번 스턴트를 보여주며 ‘레드불은 당신에게 날개를 달아드립니다’라는 일관된 슬로건과 함께 모험을 해낸다.
8)자신만의 명분이 있어야 한다: 파타고니아, 탐스, 블랙 프라이데이에 문을 닫는 레이 등 특정 CUO를 소유할 수 있을만큼 독특하거나 기업의 사회적 책임뿐 아니라 거의 모든 광고와의 접점에서 사용되는 경우, 특이한 방식으로 자신의 브랜드에 어울리는 방식을 구축한다면 대중의 관심을 끌 수 있다.
9)고유의 형태가 있어야 한다: 코카콜라의 병, 컨버스 올스타 스니커즈, 버버리의 체크무늬는 독특하고 일관되며 CUO를 소유한다.
10)고유한 의례가 있어야 한다: 비틀고 핥고 담가서 먹어보라는 오레오 쿠키의 특이한 작은 의식은 세대에서 세대로 전해져 먹는 사람은 의식하지 못한 채 본능처럼 그런 행동을 하게 만든다.

이 외에도 가끔 바보 같은 질문이 특이한 아이디어의 단서가 되기도 한다. 새로운 각도에서 접근할 기회를 주기 때문이다. 문득 우리가 즐겨먹는 것중에 마시게 할걸 찾던 중 한 팀원이 ‘사탕을 마시게 해보자’는 아이디어를 냈고 이를 실현해내 매출이 크게 상승한 적도 있다.