뇌, 욕망의 비밀을 풀다

뇌 연구를 통해 고객이 제품을 구입하는 이유를 알아낼 수 있을까?
2003년 코카콜라는 뇌 스캐너를 통해, 펩시콜라와 코카콜라를 마실 때 소비자의 뇌가 다른 영역을 활성화시킨다는 연구결과를 보여주었고 이는 세상에 큰 반향을 일으켰다.
하지만 단순한 뇌 사진은 인간이 사고할 때 뇌의 어느 영역이 활성화되는지를 보여줄 뿐, 소비자가 무엇을 생각하고 경험하는지까지 보여주지는 못한다.
결국 소비자의 심리를 알려면 단순한 한 분야에서의 ‘뇌’가 아닌 뇌의 연결망, 신경화학, 인지 뇌, 심리학, 사회학, 빅데이터, 신경철학 등의 분야의 지식을 ‘총체적’으로 결합해야만 알 수 있는 것이다.

고객이 제품을 구매하는 이유를 알고 싶다면, 어떤 구매동기가 존재하는지부터 알아야한다.
뇌과학자는 감정에 관해서, 심리학자는 동기에 관해서 이야기한다. 두 개념은 비슷한 의미로 쓰이지만 명확하게는 다르다. 예를 들어 강도를 만났을 경우 우리는 불안과 공포를 느낀다. 뇌의 되내변연계 부위가 활성화되면서 위험한 상퐝으로 평가하고 노르아드레날린과 코르티솔이 방출되며 심장박동이 증가하게 된다.
감정은 우리의 생명을 보호하고 삶의 목표에 도달하기 위해 정신과 육체를 지배하는 프로그램이다.
반면, 동기는 감정 프로그램을 우리의 삶과 상황으로 전환해주는 것이다.
뇌 속의 불안 시스템이 위험한 상황은 피하도록 지시하였고, 이를 우리의 삶으로 전환시키면 자동차를 구입할 때 ‘안전’을 가장 중요시하며 제품을 구입하게 만든다.

고객의 머릿속에는 생명을 위한 기본적인 욕구 외에 빅3 주요 감정 시스템이 존재한다-균형, 지배, 자극
균형시스템은 고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 가지는 것으로 ‘향상성’에 기인하여 안전과 평화를 지향하게 하여 위험과 변화를 피하고 에너지를 아끼도록 명령을 내린다. (보험, 노후대비, 병원, 의약품, 전통제품, 내구성, 보안제품, 안내책자, 서비스 직원)
결합 모듈은 자손의 생존을 안전하게 지키려하고 가족과 집단을 중요시하여, 생존 가능성을 높인다. (특정 집단 소속을 상징하는 제품, 단체 유니폼, 단체 여행, 멤버쉽, 단골을 위한 고객 이벤트)
돌봄 모듈은 자손의 생존을 보장하기 위해 발달한 것으로 결합 모듈과 유사하나, 결합 모듈이 아이의 입장이라면 돌봄 모듈은 어머니의 입장으로 아기나 가족, 반려동물 등을 위한 이타주의적 모듈이다. (이유식, 아동복, 반려동물 사료, 선물, 꽃, 환경보호 관련 제품, 기부단체)

자극 시스템은 지루함과 대조적인 것으로 예상치 못한 보상과 새로움을 중시하몉 트렌드나 호기심 등을 추구하고 새로운 나라나 음식, 연극 등을 찾게 만든다. (여행 업계, 전자오락기기, TV, 오락용 책, 기호품, 비디오, 에저산업, 관광, 혁신 제품 박람회, 신제품)
놀이 모듈은 주로 어린이들에게서 활성화되는 것으로 놀이를 통해 아이들은 정신력과 운동력이 향상되기 때문이다. (전자오락, 재미목적 스포츠, 로또, 경마베팅, 제품을 만지거나 시험해보려는 욕구)

지배 시스템은 권력에 대한 욕구로 경쟁자를 억압하는 것을 목표로 하며, 자신의 영역을 확장하고 권력을 구축하라고 지시한다. 이행할 경우 자부심, 승리감, 우월감을 경험하며 못할 경우 짜증과 분노를 경험하게 된다. 다소 부정적으로 보이나 따지고 보면 지배 시스템은 진보의 원동력으로 인류의 진보를 이끈 시스템이며 자동차, 비행기, 항생제를 존재하게 만든 것이다. (고가의 시계나 향수, VIP지위, 자동차, 스포츠 기구, 헬스 보충제)
포획, 사냥 모듈은 짜릿한 불확실성과 즐거운 긴장감을 유발해 놀이와 유사하지만, 사냥감을 죽이거나 경쟁자를 몰아내는 측면에서 공격적이다. (사냥용품, 낚시용품, 저렴한 제품 사냥하기)
싸움 모듈은 지배 시스템 + 자극 시스템 내의 놀이 모듈과 연관돼있다. (상대 선수와 대셜하는 스포츠 시합)
성욕 모듈은 3대 시스템만큼 중요하며 감정 프로그램 내에 기본적으로 설정된 값으로 지배 시스템을 통해 번식 파트너에게 관심을 보이는 경쟁자를 몰아내고 자극 시스템을 통해 섹스를 통한 즐거움을 얻으며, 균형 시스템을 통해 둘의 관계를 안정시켜주고 자손의 생존을 보장한다. (화장품, 의복, 자동차, 꽃, 섹스용품, 보석)
식욕 모듈과 구토모듈 중 식욕모듈은 특정 음식이나 맛에 관심과 애착을 보여, 단숭히 불특정한 무언가를 먹도록 요구하는 배고픔과는 다르다. 구토는 시각, 미각, 후각을 통한 부정적 자극으로 인해 발생한다.

하지만 이 모듈들은 모순적이다. 돌봄 모듈은 타인을 기쁘게 하는 선한 행동을 요구하지만, 지배시스템은 이기적으로 굴게 만들기 때문이다.
자극~균형 시스템 사이에서는 환상과 향유를 추구하고
<재미 예술 유머 감성 사교성 고향 가족 관용 호기심>
자극~지배 시스템 사이에서는 모험과 스릴을
<사리 충동 창의성 개인주의 즉흥 자유 권력 승리>
균형~지배 시스템 사이에서는 규율, 통제를 추구한다.
<지위 명성 고집 규율 금용 절약 품질 건강 위생 도덕>

소비자의 무의식적 논리와 구매결정을 위해서는 해당 감정들의 긴장 관계와 모순에 대해 알아야 한다.
우리는 저녁으로 환상적인 식사와 와인을 즐겨놓고 집 가는 길에 단식과 다이어트를 생각한다.
기분 좋은 쇼핑을 양선 가득 해놓고 집에서는 해당 물건의 부질없음과 미니멀리스트를 꿈꾼다.
고막이 찢어질 듯한 시끄러운 클럽에 갔다가 어느 날은 아늑한 전통 술집에 앉아 있는 자신을 발견한다.
낮에는 무자비하고 냉혹하게 업무를 하던 매니저가 저녁에는 자선단체를 위한 기부금을 모은다.

위처럼 뇌 속에 존재하는 긴장 관계를 알면 트랜드를 잘 다룰 수 있다. 몇 년간 세계를 지배한 ‘세계화’라는 단어는 지배 세력과 자극 세력이 주도했지만 반대로 지역성과 지역 제품에 대한 욕구도 강력한 존재감을 가진다.
인간이 중요하게 생각하는 ‘돈’은 뇌 속에서 고유하고 독립된 동기로서 존재하지 않고 대형차(지배)나 노후 대책(균형), 세계여행(자극)을 할 수 있도록 욕구를 충족시켜줄 뿐이며, 시간도 영화보기(자극), 클럽 앞에서 외제차 과시(지배) 등 즐거운 활동을 할 수 있도록 만들어주는 존재일 뿐이다.

고객은 상품을 구매하며 돈을 쓴다. 왜 그럴까? 소비자의 감정 시스템을 사로잡는 상품과 서비스만이 가치가 있다. 예를 들어 드릴은 사용자가 힘과 에너지를 아끼게 해주고(균형/절약) 사용자의 자신감을 높여준다.(지배)
반면, 자동차는 자율성과 힘을 증대시켜주고(지배) 우리의 노력을 요구하지 않으며(균형) 핸들을 돌리기만 해도 움직이게 만들어주기 때문에 자동차를 통해 체험하는 권력의 힘은 드릴의 것보다 강렬하다.
하지만 소비자 대다수는 자동차가 왜 우리 삶에서 중요한지 인지하지 못하고 구입하고 한참 시간이 지난 후에야 자동차에 많은 돈을 쓴 것을 깨닫는다. 상품이나 서비스가 동기 및 감정 시스템을 더 강하게 자극할수록 상품과 서비스의 가치는 높아진다.

왜 우리는 제조단가 7,000원 짜리 향수를 7만원에 구입할까? 단순히 향이 좋아서일까? 포유류에게 코는 가장 중요한 ‘성적 기관’이고 성적 매력을 강화시키는 것이기 따문에 뇌 속에서 강력한 권력의 위치를 점하도 있기 때문이다. 아이라이너와 연필 역시 제조원가가 약 2배의 차이지만 판매가는 10배 이상 차이난다. 이는 배란기 직전의 여성 눈가 피부가 약간 어둡게 변하는 것에서 기인한 값이다. 임신할 준비가 되어있음을 남성에게 무의식적으로 알려주는 신호인 눈가 검은 피부는 남성에게 매력적으로 비춰지기 때문에 연필과는 비교도 안 되는 가치를 지닌, 성적 모듈을 활성화하는 상품이기 때문이다.

앞서 말한 내용들을 살펴보면 알 수 있듯이 우리는 상품의 기능성만 보고 구매하지 않으며 타인에게 영향을 미치거나 사회적 상징의 일환으로써 상품을 구매하기도 한다. 상품이 우리에게 ‘개성, 지위, 성적 매력’등을 만족시킨다면 소비자는 그 상품에 큰 돈을 쓸 것이다. 같은 기능(시간 측정)을 가진 시계가 5천원에서 5억원이라는 값을 갖기도 하니 말이다.

그렇다면 뇌를 유혹하는 상품은 뭐가 있을까? 뇌를 지루하게 만드는 상품은 고객의 머릿 속에서 감정 및 동기 시스템을 약하게 활성화하는 필수품으로 특별히 소비자가 흥미를 느끼거나 높은 가치를 부여하지 않는, 연필이나 청소용품, 화장지 등이 있다. 반면 뇌를 활성화하는 상품은 동기 및 감정 시스템을 더 강하게 자극하는 과자. 옷, 비타민, 책, 가전제품 등으로 소비자가 기꺼이 돈을 쓰김 하지만 필요 없을 땐 과감히 포기하기도 한다.
뇌를 유혹하는 상품은 소비자가 동경하는, 그것을 사용하는 사람의 지위와 개성을 드러내는 것덜로 스포츠가, 브랜드 화장품, 디자이너 패션제품, 최신형 스마트폰 등으로 소비자 개인의 관심과 성향이 큰 영향을 미친다.

전 세계에서 가장 인기있는 기호식품인 커피는 왜 인기 있을까? 이는 다양한 감정 과 동기 시스템을 자극하기 때문이다. 커피는 즐거움을 주고(향유동기) 활력을 불어넣으며(활성화동기) 더 나은 성과를 내기 위해 마시는 각성제이고(관철동기) 어떤 이들에게는 긴장을 이완시켜주는 휴식의 개념이며(균형동기) 나를 위한 작은 사치이자 품위 있는 라이프 스타일의 표현이 되기도 한다.

앞서 ‘자동차’는 지배 영역을 활성화시킨다고 언급했으나, 조금 더 깊이 들어가면 ‘자동차’ 중 승용차를 기본 개념으로 잡더라도, 소형차, 가족용 밴, 컴버터블, 리무진, 스포츠카 등 세부적으로 나눌 수 있다. 이 경우, 자극~균형 시스템 사이에 가족용 밴이 속하는 한편, 스포츠가는 지배~자극 시스템에 속하기 때문에 반드시 ‘지배 시스템’에만 속하는 것은 아니다. 스포츠카가 남성의 뇌 속에서 가장 높은 가치를 가지는 것은 부인할 수 없으나, 어떤 자동차이냐에 따라, 뇌 활성화는 달라진다.
흔히 하나의 개념으로 착각하는 ‘피트니스’, ‘건강’, ‘웰니스’도 세부적으로 따지면 다 다른 감정 및 동기 시스템을 자극하는 것을 볼 수 있는데, 스파에서 평온한 음악과 향긋한 오일을 즐기며 마사지를 받는 ‘웰니스’의 경우 자극~균형 시스템 사이에 위치해있고 의사와 약사에 의해, 신체 질환 및 통증을 치료하는 ‘건강’은 효능과 효율성을 중시하기 때문에 균형~지배시스템 하에 놓여있다. 반면 ‘피트니스’는 일종의 고문 기구를 이용하여 내면의 연약함과 싸우게 만들기 때문에 지배 시스템과 연관이 깊다.

우리는 앞서 여러 개념을 다루는 과정에서 합리성<->감정 이라는 오해를 할 수 있는데, 합리성이나 효율성 역시 동기 및 감정 시스템 내의 균형~지배 시스템 사이에 자리잡고 있기 때문에 감정과 대립적인 위치에 놓여있다고 볼 수 없다.

앞장에서 돈이 완전히 감정적이라는 것을 살펴보았듯이, 동기 및 감정 시스템이 의식 속에서 정해주는 모든 욕구는 돈으로 충족할 수 있다. 때문에 시장 내 가격경쟁이 한창이라는 점은 확실하다.
인간의 욕망은 끝이 없다. 그들은 이미 얻은 것에 절대 만족하지 않고 고객은 항상 돈이 부족할 수밖에 없다. 인생은 사람들에게 최소한의 자원(돈)과 에너지로 최대한의 욕구를 만족시키라는 과제를 매일 부과하기 때문이다. ‘적은 지출’로 ‘최대한의 즐거움’을 끌어내는 것은 ‘합리성’으로 이해되며, 이 ‘합리성’은 감정적인 특징을 지니고 있다. 긍정적이고 뿌듯한 감정은 최대화시키고 부정적인 감정은 회피하려는 목적을 가지기 때문이다.
합리성에 대한 기준은 사람마다 다른데, ‘기분 전환과 자극’을 중요시하는 소비자에게 합리성이란, 최소한의 돈으로 흥미진진한 경험을 많이 하는 것이고, ‘금욕주의자’의 경우, 돈을 전혀 쓰지 않는 자신의 금욕 행위로 통장 잔고가 불어나는 것이 합리성이기 때문이다.
자극 시스템의 가격 계산 법은 최소한의 돈으로 많은 경험을 구매하는 것이고 자극 시스템은 가벼운 가격 흥정에서 만족을 찾기에 ‘가격 협상에서 얻는 즐거움’에 초점이 맞춰진다. 때문에 한정 수량인데다 경쟁자보다 빨리 낚아챘다면 행복감은 더욱 커진다. 반면, 지배 시스템은 고객을 자극해 타인보다 더 나은 사람이 되라는 동기를 부여하고 가격 흥정이 전쟁의 성격을 띄어 자신의 현명함과 자기 뜻을 관철시킨 힘의 척도로 ‘가격 인하’라는 결과물을 받아들인다.

고객의 지갑을 열어 많은 돈을 쓰게 하려면, 돈과 이별하는 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜야 한다. 상품 자체가 높은 감정적 가치를 전달해야 비싼 값을 받을 수 있다. 체험적 성격이 강한 상품은 (자극) 되도록 적은 돈으로 많은 경험을, 지배 시스템의 성격을 띄는 상품은 상품 자체가 높은 지위와 독점권을 약속해주는 경우여야 한다. 때문에 수많은 고급 브랜드가 가격을 비싸게 책정하는 것도 가격 자체가 이미 배타적 독점을 표현하기 때문이라 볼 수 있다.
보통 ‘절약’을 대표하는 균형 시스템도 간혹 절약 행위에서 벗어나도록 꼬드길 때가 있는데 높은 수준의 ‘안전성, 품질, 신뢰성’을 약속하는 상품과 서비스가 제공될 때이다.

소비자들은 스스로가 100% 의식적으로 구매결정을 한다고 생각한다. 하지만 실은 그렇지 않다. 1995년까지만 해도 인간은 이성적인 존재이고 감정은 이를 방해하는 존재라고 생각했다.하지만 뇌 연구 분야에서 실제로 결정을 하는 과정에서 감정이 방해가 되지 않고, 감정이 없으면 결정 과정도 진행되지 않는다는걸 발견했다. 뇌 영역 연구 결과, 감정은 매우 중요하며, 이성적인 대뇌도 감정 처리에 관여한다는 것을 알아냈다. 감정 중추를 다친 환자들은 카드게임을 할 때, 이익은 최대화하고 리스크는 최소화하려는 합리성에 따른 승리를 하지 못했고, 모든 게임에서 졌다.
결국 현대에 이르러서 대부분의 사람들이 뇌에서 감정이 주도권을 쥐고 있음을 인정하고 있다.
결정에 미치는 감정의 영향은 대부분 무의식으로 진행되며(8-90%) 의식적인 평가는 20-30%에 불과하고 이 마저도 우리가 생각하는 것만큼 자유롭지 못하며 감정에 의해 정해진다.
‘감정’이라고 해서 마구잡이로 굴어 삶에 방해가 되는 것이 아니다. 감정은 중요한 이성적 기능을 담당한다. 간혹 감정이 ‘비이성적’이거나 ‘비합리적’이라는 오해를 받는 것은 지나치게 감정에 치우쳐 상황에 맞지 않는 선택을 하는 경우에 의한 것인데, 멋진 자동차를 구매해 삶을 즐기는 남성이 있다고 할 때, 차를 구매하기 위해 파산할 정도로 과도한 빚을 졌다면 이 행동이 비이성적이고 비합리적이라는 평가를 받을 뿐이다. 만약 이 남자가 파산의 경우를 미리 인지하고 자동차를 구매하지 않았다면 결과를 예측하고 ‘계산’한 것인데, 결과를 계산하는 행위도 감정적인 과정을 거쳐 일어나기 때문에 ‘이성’ 역시도 감정적이라고 볼 수 있다.

어느 상점의 진열대에 놓인 고급 손목시계를 본 소비자에게 금, 고급스러운 가죽 시계줄의 향기 등은 지배 시스템을 활성화시키고, 자극 시스템도 활성화되면서 ‘구매’ 욕구를 자극하고, 균형 시스템은 시계를 구입함으로써 빚을 질 수 있는 위험 요소를 알고 구매를 말릴 것이다. 고객은 의식 속에서 구매와 비구매 사이에서 이리저리 흔들린다. 이 때 자아는 구매 결과에 영향을 미쳤을까? 자아는 아무런 영향력도 행사하지 못했다. 일련의 구매 과정은 70-80%에 해당하는 ‘무의식적’ 결정이다.
여러 논쟁과 연구 결과를 통해, 뇌 속에 자아가 존재하지 않는다는 사실은 점점 분명해지고 있다.
어떤 상품이나 서비스의 가격이 오를수록 구매 실수의 위험도 커지기 때문에, 집이나 자동차를 구매할 때면 타 제품보다 구매 결정이 더 오래 걸린다. 갈등을 심하게 느끼기 때문이다. 반면, 주로 작은 금액의 제품이 주를 이루는 충동구매는 이와는 반대로 내면의 목소리가 사라고 명령한다. 자극 시스템이 활성화되었고, 구매 실수를 한다고해서 위험한 일이 일어나지 않는다는 것을 알고 있기 때문이다.

우리는 소비자가 물건을 사게 하기 위해 ‘효율성’을 높여주어야 한다. P&G는 몇 년 전, 큰 사이즈의 가루세제 용기를 출시했다. 이전보다 큰 용량으로 용량 대비 금액이 저렴해졌기에 많은 이들이 구매할 것이라는 예측과 달리, 판매량이 적었는데 이는 기존의 미국 가정의 캐비닛에 세제를 넣는 칸의 크기가 고정되어 있었기 때문이었다. 하지만 새로운 세제를 구입하지 않은 것이, 단순히 제품이 캐비닛에 안 들어가서 옆에 세워두어야하기 때문일까? 아니다. 캐비닛 주변에 널부러져있는 세제 용기가 주부의 정리 감각(균형)을 어지럽혔기 때문이다.(지배) -> 고객의 목표 달성에 도움을 주는 상품이 잘 팔린다.
상품과 서비스의 감정적 평가는 대부분 무의식적으로 일어난다. 무의식은 자신의 소유자에게 자신들의 계획을 알려주지 않고 바로 행동한다.
우리는 텅 빈 식당에 들어서서 아무데나 앉을 수 있는 자유를 준다면, 자연스럽게 구석에 앉을 것이다. 과거 야생동물이나 악당 등 위험이 도사릴 때, 뒤나 측면에서 공격할 수 없는 장소가 가장 안전했기 때문에, 무의식이 자동으로 활성화되어 그런 선택을 하는 것이다.

뇌는 작업할 때 많은 에너지를 쓴다. 때문에 집중하지 않고 에너지를 비축하기를 원한다.
판매자는 단순 명료한 메세지를 전달함으로써 고객의 뇌를 편안하고, 많은 에너지를 사용하지 않게 만들 수 있다. 즉, 고객이 뇌를 최대한 쉽게 사용할 수 있도록 도와주는 노력이 필요하다.

소비자는 수년 간의 경험을 바탕으로 자연스레 입력된 무의식에 따라 행동한다. ‘직관’적으로 결정을 내리는 것이다. 크게 부정적인 인미지가 아니라면, 인지도는 신뢰를 불러오고 이를 통해 균형 시스템을 자극하여, 고객의 구매 선호도를 높인다.
또한, 뇌는 아주 작은 신호에도 영향을 받는다. 실험에서 인지하지 못할 정도로 짧은 시간동안 반복하여 한 글자를 보여주면, 실험자들은 자연스럽게 선호하는 글자로 그것을 고르고 웃는 얼굴의 사진 역시 인지하지 못할 정도로 짧은 시간동안 노출하면, 후에 제안하는 질문에 대해 긍정적으로 대답하는 확률이 증가한다. 대학생들에게 노인들의 삶과 운동 억제에 대한 리포트와 청년의 삶과 스포츠 활동에 대한 리포트를 작성 및 제출하게 한 뒤, 그들이 나가는 모습을 촬영하자, 노인 리포트를 작성한 그룹은 노인처럼 움직이고, 청년 리포트를 작성한 그룹은 활기차고 역동적으로 움직였다.
우리의 의식은 알아차리지 못한느 사이에 진행된다. 실제로 기억상실증 환자들에게 한 의사가 손을 바늘로 찌르면서 인사하자, 그 의사가 누구인지조차 기억못하는 환자들이 그를 복도에서 만나면 자연스럽게 피해갔다고 한다. 한 사람이 찬성이나 반대의 결정을 내릴 때, 진짜 결정은 이미 뇌의 무의식 부분에서 오래 전 내려져있었을 것이다. 다만 이 사실을 우리가 알아차리지 못할 뿐이다.
‘뇌’는 고객과 소비자가 의식하지 못하는 사이에 수많은 메세지와 제품의 구매 신호를 처리한다.

레드불의 주 소비자가 항상 젊은 남성이듯, 고정적인 소비패턴은 명백히 존재한다. 그리고 감정은 구매행동에 지대한 영향력을 미친다. 흡연자는 모든 계층과 연령층에 고르게 분포해있으며, 다만 특정 상황이나 기분에 따라, 스트레스를 느낄 때, 흡연 욕구가 강해지듯, ‘기분’이 소비 유발인자가 된다. 지치고 피곤한 오후에 각성 효과를 위해 마시는 커피도 유사하다. 하지만 주말에 케이크 한 조각과 편안한 분위기에서 마시는 커피는 각성 효과를 위한 것이 아니듯, 같은 ‘커피’여도 다양한 동기가 있다.
사람의 성격은 대부분 유년시절 결정되며, 시간이 흘러도 일정하게 유지되는 성격적 특성은 있다. 때문에 고정된 성격과 동기 및 감정 시스템을 유형화할 수 있다.
자극———(쾌락주의자/모험가/실행가)———-지배
(개방주의자/조화론자)균형(전통주의자/규율숭배자)

이처럼 성향을 유형화할 수 있는 것은 문화적 영향(서양 및 동양 등), 사회적 영향(집단 행동에 따른 소비패턴), 개인적 경험에 의한 것이다. 개개인의 구매행동은 잠재의식의 영향력을 고려해야한다.
전통주의자는 꼼꼼하게 검증하고 세부사항을 살펴보는, 균형 시스템이 주도권을 쥐고 있어 조심스럽고 새로운 것에 개방적이지 않으며, 안정성, 신뢰감, 품질을 중요시한다. 특정 상점이나 브랜드에 장기간 충성하며 근검절약하고 병원을 자주 가고 건강문제에 관심이 많다.
조화론자는 결헙과 돌봄을 핵심으로 가정의 안정과 화합을 중시하고 정원, 가정, 반려동물에 관심이 많다.
개방주의자는 긍정적이며 판타지, 행복한 체험을 제공하는 상품을 좋아하고 누리고 즐기는 것을 좋아한다. 문화 공연이나 이벤트에 적극적으로 참여하고 최소한의 금액으로 최대한의 즐거움을 누리고자 하며, 균형 시스템도 중시하기에 상품의 원산지나 건강에 신경을 많이 쓴다.
쾌락주의자는 항상 새로운 것을 탐하며 중독에 빠지기 쉽다. 새로운 것을 최고로 하여 얼리어답터가 많고 유행에 민감하고 충동구매가 잦다. 극도로 낙천적이라 신뢰성에 무관심하고 유행과 화장품에 크게 관심을 보인다.
모험가는 쾌락주의자들처럼 즐거움을 좋아하지만 추가로 전투적이며 충동적이다. 특정 브랜드에 충성도는 거의 없으며 위험에 대한 의식이 없어 위험한 행동을 즐기며, 산악자전거, 스노보드 등 스포츠 종목을 즐겨하고, 관습을 무시하고 성능이 개선되거나 자유를 선사하는 제품을 선호한다. 레드불이나 알코올, 특가 프로모션 및 가격 할인 행사를 좋아한다.
실행가는 눈앞의 목표에만 집중하며 높은 지위를 보장하는 것을 중시하고 자신이 최고라는 것을 증명하고 싶어한다. 값비싼 와인이나 시계 등을 즐기며 자신을 과시하고 싶어하고 지위와 특권을 보장하는 고급 레스토랑에서 식사하지만 영리한 소비를 위해 세일 기간 할인점을 이용한다.
규율숭배자는 비관적이라 불신이 가득하고 변화를 싫어하며 순수하고 기능성을 고려하여 제품을 구입하고, 품질 및 보증과 관련된 요소를 중시하여 구매결정을 내리는데 오랜 시간을 투자한다. 저렴하게 구입할 수 있는 특정 상점만 애용하며 불필요한 것은 거부한다.
방관자는 앞서 설명된 모든 유형에서 벗어난 유형으로 무관심하고 둔감하여 불안, 걱정, 호기심, 지위 등에 관심이 없고 평범한 대량생산 제품을 주로 구입하며, 직업적으로도 크게 성공하기 힘들다.

이러한 유형을 특징으로 잡으면, ‘스포츠용품, 자동차, 패션’은 쾌락주의자, 모험가, 실행가가 선호하고 ‘정원용품’은 규율숭배자, 전통주의자, 조화론자가 추구한다.
주로 고수입자는 커리어에 욕심이 있고 지위를 과시하는데 욕망을 가진 실행가에 해당하는 경우가 많다. 하지만 100% 모든 사람을 해당 유형 안에 나눌 수는 없고 때로는 어긋날 때도 있고 국가 문화별 차이도 있음을 염두해두어야 한다.

남녀 성차별 문제로 사회는 남자와 여자를 이분법으로 나누기를 꺼려한다. 실제로 남녀의 생물학적 차이점을 제기하기만 해도 ‘남성우월주의자’라는 비난을 받기 쉽다. 하지만 명백히 남녀의 뇌는 다르다. 남성과 여성을 공략하고 싶다면, 유니섹스 마케팅을 버려야 한다.
남녀의 구매태도는 근본적으로 다르다. 뇌를 연결하는 뇌량의 두께와 신경중추의 차이점, 변연계 속 뇌 부위의 크기 등이 명확하게 다르기 때문이다.
여성에게 더 많은 비율로 분포된 ‘에스트로겐’은 관용과 부드러움을 책임진다. 이 호르몬은 구매태도에도 큰 영향을 미친다. 반려동물을 키우거나 말과 관련된 스포츠 활동을 선호하게 하고, 정리정돈과 주거, 생활에 관심을 갖게 하며, 가족의 행복을 위해 식료품 구매를 책임지게 한다. 이들은 자동차를 대할 때도 차가운 기술의 산물이 아닌 자신을 믿고 맡길 수 있는 파트너로 생각하기 때문에 자동차에 ‘애칭’을 붙이게 만든다. 돌봄 및 결합 호르몬이 여성의 뇌에서 더 왕성하게 움직이기 때문에 직업을 선택할 때도 ‘사회적인’ 직업을 선택하게 만든다. 또한 ‘관용’호르몬이라도 불리우는 에스트로겐은 우뇌에서 강하게 활성화되어 여러 가지 일을 동시에 생각할 수 있도록 만들어준다.
그렇다면 남성에게 더 많이 분포되는 ‘테스토스테론’은 어떤 영향을 미칠까? 이 호르몬은 인간의 ‘나쁜 면’을 자극하여 생물학적 세계관에 대한 부정적인 인식을 불러일으키기 쉽다. 하지만 아무리 부정해도 교도소 수감자의 95%는 남성이며, 노벨상 수상자의 95%도 남성이며 대부분의 전쟁은 남성이 일으켰고 포르쉐 구매자의 90%도 남성이다. 테스토스테론은 남성의 좌뇌를 강하게 활성화시켜, 1차원적으로 사고하게 하고, ‘질서나 체계’를 중시하게 만든다. 이들은 한 번에 하나씩 단계별로 생각하도록 만들고, 어떤 행동 하도록 재촉하면서도 낙관적으로 만들어주는 일종의 ‘눈가리개’ 역할을 한다.
흔히 ‘분석적’, ‘합리적’인 사고는 남성적인 사고이고 여성은 ‘비합리적’, ‘비이성적’으로 사고한다고 보지만 이는 큰 착각이며, 여성의 사고방식 역시 남성만큼이나 진지하고 합리적이다. 남성은 단순한 인과성을 신뢰하기 때문에, 구매결정 과정이 신속하기는 하나 중요한 측면을 놓치기 쉽기 때문이다.

그렇다면 이러한 사고의 차이는 태어나면서부터 정해지는 것일까? 남성에서 여성으로 성전환 수술을 한 여성에 따르면, 전체를 조망하는 눈이 사라지고 직설적인 표현과 낙관적인 사고를 갖게되었다고 했다.
남성의 사고 스타일은 ‘체계화’이고 여성의 사고 스타일은 ‘공감’이기 때문에 이들을 위한 광고 문구와 제품 설명은 달라져야 한다. ‘남성’을 타겟팅할 경우 ‘정돈된, 확고한’ 사실 고지가 필요하고, ‘여성’을 타겟팅 하는 경우 ‘개방적, 환상을 자극하는’ 설명이 필요하기 때문이다.
값비싼 물건을 구입하는 경우 남성은 70%를 제품에, 30%를 판매원에게 집중하는 한편, 여성은 구매 욕구의 대부분을 판매원의 상담과 설명, 감성적인 소통을 기반으로 한다. 제품 구입 전 정보 수입 태도 역시 차이를 보이는데 남성은 테스트 보고서, 잡지, 체계적인 인터넷 검색을 기반으로 하는 반면, 여성은 ‘입소문’을 크게 신뢰한다고 한다.
남성은 예측 가능하고 권력을 선사하는 기술 기반 제품을 선호하여 자동차, 기계, 기술 장비에 열광하고 여성은 소설과 예술처럼 상상력을 자극하는 상품이나 배려와 아늑함을 제공하는 물건을 좋아한다.
‘자동차’라는 동일한 제품을 살필 때도, 남성은 엔진부터 보지만, 여성은 실내 디자인부터 본다.
이러한 남녀의 사고방식의 차이를 인지한 유럽의 생수 제조업체는 생수 용기를 바꾸면서 크게 성공을 거두었는데, 남성은 ‘정사각형 모양의 직선, 실용적인 형태’를 좋아하고 여성은’ 부드럽고 둥그런 형태’를 선호하기 떄문에 여성의 선호하는 부드러운 곡선 디자인으로 바꾸고 여성 소비자들의 마음을 사로잡았다.
남녀는 언어적 측면에서도 큰 차이를 보이는데 여성은 관계에 대한 말을 자주 사용하며 부드럽고 다정한 단어를 애용한다. 예를 들어 자동차를 영업하려면 남성에게는 “마력이 좋은 이 차는 6초 만에 시속 0킬로미터에서 100킬로미터로 속도를 올릴 수 있습니다.”는 발언이 자극적이고 여성에게는 “마력이 좋아 고객님과 가족분들이 고속도로를 안전하게 달리실 수 있을 겁니다.”는 발언이 매혹적이다.
마트에 들린 남녀의 시선 차이를 분석해보면, 남성은 본인이 필요한 부분은 대충 훑기 때문에 판매원에게 해당 물건이 어느 위치에 있는지 자주 물어보며, 여성은 꼼꼼하게 진열 상품을 전부 관찰한다. 또한 여성은 청각, 시각, 후각, 미각, 촉각 등 감각에 더 민감하게 반응한다. 그래서 여성의 향수 구입 비율이 더 높은걸까? 그건 아니다. 진화에 대한 사명으로 최소한의 에너지로 최대한 많은 유전자를 남겨야하는 생명으로써 여성은 더 많은 파트너를 유혹해야하기 때문에 매력을 상승시키기 위해서다. 향수 광고만 보아도, 남성을 타겟으로 하면 ‘이 향수를 사용하면 많은 여성이 당신 주변으로 다가올 것입니다’는 카피를 사용하지만 여성을 타겟으로 하면 ‘이 향수는 당신의 가치를 높여주고 매력적으로 만들어줍니다’라는 카피 문구를 사용한다.
스포츠용품점에 들어서도, 남성은 즉시 신발코너로 가서 내부 구조나 충격 흡수 정도 등 기능적인 측면을 살피지만, 여성은 일단 색깔이 화려한 상의가 진열된 곳부터 살피며 상의와 어울리는 컬러의 하의, 신발 순으로 기능보다는 ‘디자인’에 초점을 맞춘 쇼핑을 선호한다고 한다.
하지만 오감이 더 예민한 여성보다 남성 요리사가 더 많은데, 왜 그럴까? 여성은 가족과 친구를 위해 즐거운 마음으로 요리하지만, 남성은 자신의 멋진 기량을 발휘하고 지위와 전문 지식을 뽐내기 위해 요리를 하기 때문이다. 이와 같은 이유로 남성들은 값비싼 와인이나 시가 같은 고가 기호 상품에 매력을 느낀다. 이들의 뛰어난 맛 때문이 아닌, 상품들이 시사하는 지위 때문이다.
비율적으로 여성의 경우 자극-균형 사이의 조화론자가 40%를 차지하고, 남성은 지배-균형 사이의 전통주의자가 21%를 차지한다.
두통약 비비메드는 여성을 타겟팅하기 위해 ‘맑은 머리를 위한 명확한 선택’이라는 문구와 자신감 넘치는 모습의 여성 모델의 사진을 사용했다. 이들은 고작 6% 정도를 차지하는 실행가 유형을 자극하는 모습이기 때문에 마케팅에 실패했다. 여성의 마음을 사로잡으려면 안전과 환경 친화적인 측면, 간단한 사용법, 안정도 등 균형 시스템 및 결합 모듈과 돌봄 모듈을 충족시켜야 한다. 실제로 한 도장업체 대표는 각 가정의 안주인을 타겟팅 하기 위해, 작업 전 여성에게 먼저 자신을 소개하고 환경 친화적인 제품 소개와 자제 폐기 방법을 설명하고, 명확한 일정 설명 및 퇴근 전 깨끗하게 정리정돈하기 등을 관리하여 크게 성공을 거두었다고 한다

성별 외에도 소비습관에 큰 영향을 미치는 요소가 있다. 바로 ‘나이’이다. 크게 6가지로 분류하여 살펴보자.
8-12세 어린이: 이들은 ‘학습’에 초점을 맞추고 있는 연령대로 자극 시스템과 놀이 모듈, 싸움 모듈이 특히 활성화되고 호기심이 많다. 아직 전전두피질이 발달되지 않아 즉흥적이고 충동적인 행동이 제어되지 않아 구매태도 역시 즉흥적이고 무비판적라 심사숙고하거나 세심하게 고민하지 않는다. 이들은 새로운 정보를 스펀지처럼 흡수하고 ‘모방’을 즐겨하여 친구들이나 부모를 우상으로 삼아 모방한다. 전자 기기나 장난감(남) 또는 인형, 소꿉놀이, 롤플레잉(여) 등을 선호한다.
14-20세: 사춘기에 돌입한 이들은 테스토스테론과 에스트로겐 생산이 극적으로 상승한다. 때문에 예민하고 변덕스러워지며 위험한 행동을 즐겨 문제를 일으키기도 한다. 소녀들은 외모가 중심이 되어 패션, 화장품에 관심을 갖고 여러 개개인과의 관계를 동시에 구축하며 다른 경쟁자를 경시하기 위해 동성을 뒤에서 험담하는 등 관계적 공격성이 활성화된다. 소년들은 독립 욕구가 강화되고 권력을 추구하고 전투적인 태도를 보이며 담배, 술, 자동차, 컴퓨터 등 남성적인 역할을 강조하는 상품에 관심을 갖는다.
20-30세: 욕구는 늘고 신체 상태는 최고이며 소득은 해마다 늘고 있어 소비에 있어 최고의 연령대이다. 파트너를 탐색하고 성적인 경쟁을 벌이며 번식을 하는 시기로, 경쟁자를 물리치기 위해 강하고 똑똑하고 아름다워지려 한다. 위험을 제한하는 균형 시스템은 약하고 지배 및 자극 시스템이 강하다. 다른 연령층에 비해 쾌락주의자, 모험가, 실행가 비율이 높아 패션, 화장품, 휴가, 자동차 등 호기심과 높은 지위를 약속하는 상품에 매력을 느낀다.
30-40세: 결혼을 하고 아이를 가지며 아이와의 관계에서 행복을 느낀다. 여성에게는 남편보다 아이가 중요시되고 남성도 테스토스테론이 감소하며 온화하고 다정다감하게 만들어준다. 가족 용품이 소비의 주축을 차지하며 가족용 자동차나 보험, 내 집 마련 등에 돈을 쓰게 된다.
40세-50세: 사회 및 직업적 안정을 찾고 재정적으로도 정상을 향해가며 소비를 부추기는 자극 시스템과 지배 시스템이 강해 구매 욕구가 강하며, 현란한 상품보다는 품질 및 독창적인 스타일을 선호하고 양보다는 질을 추구한다. 지배 및 자극 시스템은 서서히 줄고 균형 시스템이 서서히 증가하는 시기를 갖는다. 과시적인 소비 태도가 크게 줄고 프리미엄 식료품이나 고급 와인, 문화 생활(공연), 집 인테리어 등에 쓰는 비용이 늘어난다. 건강 컨셉을 추구하고 상대적으로 젊은 세대에 비해 욕구가 적어 스스로 인지하지 못한 채 자연스럽게 절약한다.
60세 이상: 전체 수입 대비 지출할 수 있는 비용이 가장 많은 연령층이나, 돈 쓰는 것을 그리 좋아하지는 않는 연령층이다. 노령화가 이루어지며 이들이 차지하는 비율이 증가하고 있다. 자극 시스템과 지배 시스템이 줄고 균형 시스템이 활성화된다. 젊은 시절에 비해  뇌 속 신경세포가 죽으며 정보 처리 능력과 속도가 줄어든다. 안전성과 보존을 추구하여 사회의 변화를 막는 보수주의 사회에 일조한다. 높은 저축률을 자랑하며 많은 지출은 불안감으로 인식한다. 수수함, 목적성, 기능성을 기반으로 구매태도를 결정하며 건강을 중요시한다. 지출이 클수록 품질을 중시하고 여행을 떠나더라도 세심하게 배려하는 호텔, 크루즈, 패키지 여행 등을 선호한다. 성적인 충동도 크게 줄어들고 폐경기도 시작된다.
과거에 비해 수명은 크게 늘었으나, 노년기가 늘어났기 때문에 적극적인 소비 시기보다는 절약 시기가 늘어나 소비가 늘어났다고 보기는 어렵다. 노년층을 공략하려면, 시각과 청력 및 운동 능력도 떨어진 노인들을 위해 상세한 설명 및 간단한 조작법, 안전성, 익숙한 형태 등을 토대로 재촉하지 않는 것이 중요하다.

소비자의 뇌에 안정적으로 자리잡는 ‘브랜드’들은 어떤 특징을 가지고 있을까? 매력적인 브랜드나 상품은 소비자 뇌 속의 ‘쾌감중추’를 활성화시킨다. 브랜드는 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으켜야 한다. 예를 들어 안정감과 아늑함(균형/돌봄), 지위와 우월감(지배), 모든 것을 장악하고 통제할 수 있다는 느낌(규율/통제) 드을 안겨주어야 한다. 고객의 뇌 속에서 외부 자극(그림, 소리, 사건)과 신체 내부의 신호(감정)이 함께 나타나 결합해야 소비자의 머릿 속에 안정적으로 자리잡을 수 있다.
브랜드는 뇌 속에 있는 신경 네트워크라서, 네트워크 속의 일부만 자극 받아도 그 전체 네트워크가 활성화되어야 한다. 약간의 지시 신호만으로도 그 브랜드가 떠오르도록 만들어야하는 것이다. 여기서 주의해야할 것이, 특정 상품의 지시 신호로 경쟁 네트워크를 활성화시키는 것이다. 이를 피하기 위해서는 대부분의 광고에 나오는 모습은 피해야 한다. (향유성 제품 광고 특유의 사랑에 빠진 표정 광고)
뇌는 익숙한 브랜드를 선호한다. 자유롭게 좋아하는 제품을 선택할 기회를 주면, 뇌의 행동은 되려 저하된다. 무의식적으로 익숙하고 평소 호감을 느꼈던 브랜드를 선택하기 때문이다. 이런 위치를 선점하기 위해서는 동일한 브랜드 메세지를 지속적으로 ‘반복’해야 한다. ‘자가유사성’을 보유해야 한다.
‘니베아’브랜드의 파란 통의 흰색 글씨는 수십 년의 시간을 거쳐 리뉴얼되더라도 글씨체와 크기, 등만 바뀔 뿐 파란 통의 흰 글씨라는 특징은 동일하다. 동일한 브랜드 이미지가 브랜드 노화를 의미한다고 보는 이들도 있으나, 소비자의 머릿 속에 자리 잡는 것은 쉬운 일이 아니라서, 브랜드 고유의 색깔을 잃어버린다면, 그간 쌓아온 수많은 마케팅 비용을 땅에 버리는 것과 똑같다.
브랜드의 모든 것이 메세지이며 핵심 코드이기 때문에 특정 브랜드만을 위한 사소한 디테일까지 꼼꼼하게 선정해야 한다.
우리에게 익숙한 맥주 브랜드 ‘크롬바커’와 ‘벡스’는 둘 다 맥주 회사라는 큰 공통점이 있지만, 벡스는 초록색 돛을 달은 배의 모습, 크롬바커는 여유롭게 휴양지에서 쉬는 모습을 노출시켜, 각각 ‘탐험, 모험, 젊은 남성, 쾌락주의자, 지배, 자극’(벡스)와  ‘자연, 조화로움, 안정감’(크롬바커)를 자극시켜 소비자층에서 확연한 차이를 보인다.
반면, 순수한 기능성 위주의 소금, 설탕, 종이가방 등 일상적인 욕구와 관련된 제품이나 특정 카테고리 내에 시장 선두주자로 군림한 브랜드의 경우 타겟으로 하는 그룹유형 간의 차이가 크지 않다. 하지만 이처럼 목표로 잡는 그룹을 넓혀 다수의 소비자층을 잡겠다는 마음으로 타겟팅 범위를 넓히는 경우 이도 저도 아닌 위치에 자리잡아 판매율이 저하될 수도 있다. 예를 들어, 낙타를 보호하기 위해 구멍 난 신발을 신고 사막을 걷는 ‘카멜 맨’을 모델로 모험가 영역의 젊은 남성을 매료시킨 담배 브랜드 ‘카멜’은 더 많은 그룹을 선점하기 위해 긴장을 풀고 여유로운 생활을 즐기는 여성과 남성의 모습을 제시하여 균형~자극 시스템으로 위치를 옮기자 이도저도 아닌 애매한 브랜드 이미지를 갖게되어 9%에서 2%로 시장 점유율이 급락했다.
반면, 알코올 브랜드 예거마이스터는 전통적인 이름과 육중한 병 모양, 약초를 주성분으로 하여 고향, 자연을 대표하여 ‘균형 감정’을 점유하였으나, 목표 그룹의 연령층이 높았다. 그러나 알코올 소비량은 나이가 들수록 줄어들기 때문에, 스스로 강해지는 느낌과 낙천적인 기분을 즐길 줄 아는 젊은 세대를 공략하기 위해 기존의 전통적인 느낌을 가져가면서 지속적으로 개인주의 및 모험가 그룹을 자극하는 광고를 내보내, 기존 소비자와 새로운 소비자 모두를 잡은 성공적인 사례도 있다. 이런 성공을 일구어내려면 애매한 포지셔닝 보다는, 명확하게 반대되는, 달콤한 음식에 소금을 넣거나, 신 음식에 설탕을 넣는 등 명확히 대립되는 맛을 활용하여야 세련된 요리를 만들어낼 수 있다.
세계적인 대기업에 소속되어 이름을 알리는 브랜드도 많지만, 지역적인 컬트 브랜드들은 그들만의 신화를 가지고 있어, 작지만 독창적인 모습으로 소비자의 ‘감정구조’를 건드릴 수 있다. 이런 브랜드는 신뢰감을 주고 소유자의 이야기, 제멋대로인 모습으로 매력을 끄는데, 이렇게 되려면 브랜드 속에 영혼, 신화, 이야기가 명확히 자리잡고 있어야 한다. 뇌는 기본적으로 우리의 감정을 만져주는 이야기를 찾는 것을 좋아하기 때문에 강력한 브랜드의 이야기는 기회가 된다. 신빙성 있는 이야기를 토대로 브랜드의 영혼과 독창성을 찾아 브랜드만의 고유한 이야기로 소비자들을 유혹할 수 있다
인간의 뇌는 의식하지 못하는 사이에 많은 자극과 메세지를 처리하여 구매행위를 유도한다. 구매를 결심한 소비자가 카운터에 가는 길에 스쳐지나간 찡그린 얼굴의 지점장 표정은 바로 소비자의 구매행위를 멈추게 할 수 있다. 화난 표정이 순간 스트레스 및 공격 호르몬 분비를 촉진하고 부정적인 기분을 일으키기 때문이다. 고객은 자신이 물건을 구매한 이유를 잘 알고 있다고 착각하지만, 이들은 무의식적으로 구매하는 경우가 대부분이다. 구매를 유도하려면 사소한 디테일과 제품 및 서비스와 관련된 뭉의식적 메세지이다.
30대 여성을 타깃으로 한 과자 광고에서 작업장에서 일하던 남성이 여성에게 자신이 만든 과자를 건내는 장면이 나온다. 여기서 남성이 고치던 것은 ‘흔들 목마와 낡은 인형’이었다. 이것이 애착/돌봄 모듈을 활성화시켜 그에 상응하는 감정을 불러일으켰고 과자 광고는 정확한 타겟팅을 한 것이다.
인간의 구매 욕구를 자극시킬 수 있는 무의식적 메세지는 다양하게 있는데 말소리만으로도 우리 뇌에서는 다양한 감정을 불러일으킨다. ‘말루마’처럼 부드러운 언어는 따뜻하고 편안함을, ‘타케테’처럼 각진 단어는 차가움과 무뚝뚝함을 불러일으킨다. A는 선명하고 차가운, U는 중후한, M, L은 부드러운, K와T는 거친 느낌을 준다.
제품을 소개할 때 정밀함과 품질, 기능을 강조하면 규율/통제/효율을 자극하고, 안정적이라 가족들을 지킨다는 식의 감정 세계를 자극하면 균혀/돌봄 모듈을 자극한다. 때문에 마케팅을 할 때는 단어 하나도 우연에 맡겨서는 안 된다. 또한 우리의 뇌는 ‘이미지’를 처리하는 것에 능숙해, 단순히 듣는 것보다는 보여주는 것에 강하게 반응한다.
예를 들어, ‘물고기’라는 단어는 구체적인 이미지를 떠올릴 수는 있지만, ‘키스’라는 단어는 감정적 내용도 함께 담겨있기 때문에 뇌에서 더 빨리 처리한다. ‘망치’라는 단어도 구체적 이미지와 함께 못질을 하는 ‘해우이’도 떠올려 동작과 이미지가 이중으로 저장되어 빠르게 처리한다.
‘합의하다’는 동작은 ‘편집하다’는 동작보다 구체적이지만 여전히 추상적인 반면, ‘가다’라는 동작은 걷기와 관련된 운동영역이 동시에 활성화되기 때문에 더 빠르게 처리된다. ‘쓰다듬다’역시 구체적인 동작과 관련이 있으며 감정도 함께 자극하기 때문에 더 빠르게 처리한다.
쓰다듬다>가다>합의하다>편집하다 순으로 빠르게 처리하기 때문에 우리는 동작을 떠올리게 하거나 감정을 동시에 떠올리게 하는 단어를 사용하는 것이 더 좋으며, 동시에 단순함을 가진 ‘짧은 단어’와 3초 단위로 처리하는 뇌를 의식하여 3초 내에 포착될 수 있는 단어를 사용하는 것이 좋다.
소비자는 구입할 때는 상품의 앞면을 보지만, 집에 가서 상품의 뒷면을 보는 확률이 높기 때문에 뒷면에서 상품의 품질에 대한 설명을 구체적으로 하는 것이 좋다. 단순한 재료의 나열보다는 단어 하나하나가 제품의 품격을 연상시킬 수 있도록 하는 것이 좋다.

가구나 주거 스타일을 떠올릴 때, 균형 시스템은 아늑하고 전통적인 스타일/ 자극시스템은 독특하고 창의적인 스타일/ 지배시스템은 장식 없는 미니멀한, 기능주의 스타일을 선호한다.
여성은 균형/자극을 중시해  부드럽고 둥글고 장식이 많은 형태를 선호하고, 남성은 지배 시스템을 중시해 장식이 없고 기능 중심의 형태를 선호한다.
젊은 사람들은 요란하고 독특하고 강렬한 형태, 중년은 혼합 스타일을 매력적으로 느낀다.
재료 또한 불러일으키는 감정이 다른데, 천연 목재는 안락함과 따뜻함을, 독특한 컬러는 자극 시스템은, 광택 없는 금속은 지배 시스템을 자극한다. 색깔적인 측면에서도 빨강/검정은 지배, 파랑은 규율과 원칙, 노랑은 자극 ,녹색과 갈색은 균형을 나타낸다.
후각 시스템도 무의식을 자극하는 비중이 큰데, 냄새는 구매에 엄청난 영향을 일으켜 최근 여러 기업들이 제품에 맞는 향을 입히는 향기 디자이너를 보유하고 있다. 후각만큼 정교한 미각 시스템과 식료품에 있어서는 다양한 식감을 통해 구매 욕구를 자극하기도 하는데 크래커의 딱! 소리나 콘플레이크의 바삭함 등이 그것이고, 맥주를 따를 때의 소리나, 포르쉐 특유의 엔진 소리와 문이 닫힐 때 나는 소리는 제품의 가치를 높이는 시그니처 소리로 자리잡았따.
촉각 역시 고객에게 무의식적 영향을 주는데 실제로 맥주병 브랜드들은 외관 디자인 변화만으로도 매출이 크게 줄어들거나 늘어나기도 한다. 자동차의 핸들 소재 역시 마찬가지이다.
고객의 뇌는 일반화를 좋아하여, 시각과 청각이나, 촉각과 후각 등 동시에 들어오는 감각의 일치를 선호한다. 동시에 들어오는 이미지가 다를 경우 마케팅 효과는 떨어지지만, 푹신한 공과 감미로운 음악, 부드러운 라벤더 향 처럼 일치하는 이미지는 브랜드에 긍정적인 영향을 미친다.
고객은 마지막 경험을 가장 또렷하게 기억하기 때문에 시간적 순서에 따라 마지막에 발생하는 부분이 긍정적이여야 한다. 호텔에서 모든 추억이 기분 좋게 남았더라도 체크아웃할 때 오랜 기다림은 해당 호텔에 대한 안 좋은 인식으로 남기 쉽다.

매장 입구가 주는 이미지가 구매의욕에 미치는 영향이 많기 때문에 매출 상승을 원한다면 매장 입구에 신경 써야 한다. 매장에 들어서서 이동할 방향을 고르는 시간이 고객에게는 스트레스이기 때문에 명확한 방향 설정이 필요하며, 대부분의 소비자들은 자신도 모르게 매장의 오른쪽 방향부터, 시계 반대방향으로 돌기 때문에 이를 기반으로 설정하는 것이 좋다.
고객의 잠재의식 속에는 나름의 지도가 저장되어 있어서 식료품의 경우 아침-점심-저녁 순으로 배열하는 것이 좋고, 와인 진열대 옆에는 안주 진열대를 놓는 등 연관된 상품을 놓을수록 판매율이 높아진다.
실제 판매 금액이 다른 가게보다 저렴하든 말든 대량 묶음 상품으로 진열하는 것만으로도 소비자는 저렴하다고 생각해 구입하며, 상품이 많이 진열되어 있으면 물품이 과잉공급되었다고 생각해 상품 가치가 낮다고 여긴다. 또한 가격표가 ‘빨간색’인 것만으로도 해당 제품이 저렴하다고 인식하며, 3만원보다 29900원이 훨씬 저렴하다고 느끼면서도 29900원보다 3만원 상품이 품질이 훨씬 우수하다고 여긴다.
소비자는 가장 처음 접한 정보를 비교 기준으로 삼기 때문에 제품을 소개할 때는 가격이 비싼 것부터 낮은 것 순으로 소개하는 것이 좋다. 또한 매장 초입에 청과물을 배치하게 되면, 소비자는 그 가게 내부의 모든 식료품이 청과물처럼 신선하다고 생각하고 화려한 색채를 통해 자극 시스템이 활성화되어 기분이 더 좋은 상태로 쇼핑하게 된다.
진열 상품은 약 30cm 간격으로 배치해야 한 눈에 들어오고, 넓은 진열 공간의 경우 너무 많은 상품을 진열하면 되려 매출이 떨어진다. 또한 제품은 기능별 진열보다는 브랜드별 디스플레이를 하여야 판매율이 높아진다. 150-175cm의 높이가 황금 구간이라 판매율을 높이고 싶다면 해당 위치에 디스플레이하는 것이 좋다.
체류시간을 늘리고 싶을 때는 은은한 향기를 에어컨 통풍기에 달거나 퍼지게 하고 느린 음악은 고객을 느리게 만들고, 빠른 음악은 움직임이 빠랄지게 만들어, 클래식 음악을 틀면 고객은 해당 매장이 타 매장보다 5-10%정도 비싸다고 인식한다.
여성을 대상으로 할 때는 70%는 스타일과 유행별 진열 30%는 사이즈별 진열을 하고, 남성을 대상으로 할 때는 80%는 사이즈별, 20%는 유형 및 스타일별로 진열하는 것이 좋다.
노년층을 노릴 때는 진열대의 높이를 낮추고 큰 글씨의 안내문을 제공하는 것이 좋으며 속도가 느리기 때문에 재촉하지 않고 여유를 주는 것이 좋다.
최근들어 대형 리테일 기업이더라도 매장 자체를 브랜드화한 곳이 많아졌다. 매장 자체가 브랜드이거나 추구하는 브랜드의 통일되고 일관성 있는 이미지를 주는 것이 좋다. 제한적인 상품으로 단순하고 기능을 강조한 인테리어를 구축한 ‘알디’는 조화론자, 전통주의자, 규율숭배자 소비자층을 확보했고, 감성 자극 마케팅을 펼치는 ‘이케아’는 저렴한 비용으로 주거 공간을 꾸미고 싶어하는 젊은 쾌락주의자와 모험가들의 취향을 저격했다.

디지털 미디어와 쇼핑 채널은 폭발적으로 성장하고 있지만 인간의 뇌는 7만 년 동안 별로 발달하지 않았다. 인간의 뇌는 동일한 글을 읽더라도 디지털 기기로 읽을 때는 흥분 상태로 조급하게 기사를 읽지만, 아날로그 버전의 신문을 읽을 때면, 여유로운 상태로 차분히 읽는다. 그 덕분에 기사 내용 및 광고를 더 많이 기억했다. 흥분 모드 상태에서 목표로 하는 내용을 중점으로 보는 디지털 세계에서는 웹 사이트의 첫 인상이 전부이다. 첫 인상이 구매태도에 엄청난 영향을 끼치기 때문에 단순하고 적은 양의 정보로 밝은 미소를 짓게 하며 호기심을 자아내야 한다. 또한 고객들이 제품과 서비스를 빠르고 쉽게 찾을 수 있어야 하며 상품 소개는 매력적이고 쉽고 단순해야 한다. 반품률을 줄이기 위해서는 제품이 제공할 수 있는 것과 함께 제공할 수 없는 것도 알려주는 것이 중요하다. 제품을 매력적으로 감정화 시킨다면 웹의 전환율이 급상승할 수 있다.
웹 사이트의 매력은 사용자 친화성에 좌우되기 때문에 얼마나 편리하게 사용할 수 있는지가 중요하다.
구글은 웹 사이트에 역사적 사건이나 최신 이슈를 로고에 담아 끊임없느 변화를 주어 자극 시스템을 활성화 시키는 ‘아하’ 모멘트를 통해 웹사이트에 긍정적 이미지를 제공해 흥행에 성공했다.
온라인 쇼핑몰의 경우에는 여러 정보를 제공할 경우, 소비자가 인지 과부하에 걸려 스트레스를 주는데 이를 줄이고 웹에 서투를 고객을 위해 단순하고 접근하기 쉽게 제작해야 한다.
웹 사이트 내에 지원 서비스가 다양한 영역과 경로로, 채팅, 메일, 자주묻는질문 FAQ 등이 제고오디어야 고객은 즉각적인 도움을 받는다는 느낌을 받아 만족한다.
온라인 쇼핑에서 최대 방해꾼은 고객의 ‘신뢰 부족’이다. 온라인 구입을할 때는 심리적 안정감이 떨어지기 때문에 내 데이터와 신용카드 정보의 안정성을 위한 인증 마크 제도를 제공하고, 재고 상태와 배송 일정을 실시간으로 알려주며, 고객이 직접 상품평을 쓰게 만드는 등의 신뢰를 제공해야 한다.
또한, 장황한 스크롤이나 긴 응답시간보다는 원하는 페이지를 한 번에 찾을 수 있도록 ‘원 클릭’ 을 제공하면 소비자의 만족도는 올라간다. 또한 고객은 자율성을 갖는 것을 선호하기 때문에 지불 방식이나 운송 방식 등을 여러 가지 제공하여 고객이 마음껏 선택할 수 있도록 하는 것이 좋다.

심리학 연구 결과에 따르면 사람들은 자신의 직업 역시 동기 및 감정 시스템에 맞춰 선택한다고 한다. B2B 영역에서 판매 상담과 조언은 고객의 개인 프로필에 따라 다른 응대 멘트가 제공되어야 한다.
실행가들은 경력에 도움을 수 있는 제품에 매력을 느껴 “이 제품은 당신에게 경쟁우위를 제공합니다”, “이 기계는 역대 최고로 강력하고 우수한 성능을 가집니다”는 식의 상담을 해야 한다.
규율숭배자들에게는 정확하게 산출한 수치로 제품의 경제성을 입증해야 하기 때문에 “제품 구입 후 N개월 후부터 구매 비용을 모두 회수할 수 있습니다”거나 “회사 엔지니어가 75분 후 도착 예정입니다”는 식의 구체적인 수치를 제공해야 한다.
전통주의자에게는 제품에 결함이 없음을 입증하여 “안전하고 믿을 수 있는 제품입니다”, “수십 년 동안 N명의 고객을 만족시켰습니다”등의 멘트가 좋다.
쾌락주의자에게는 독특하고 새로운 면을 강조하며 “이 제품을 보여드린 고객은 당신이 처음입니다”, “이 제품은 지금껏 없었던 새로운 가능성을 제시합니다”등의 멘트를 하는 것이 좋다.